Marketing Bancaire Au Maroc

tournant en matière de marketing des services. La conception traditionnelle de ce secteur, fondée en grande partie sur la gestion de la qualité, laisse place à des approches nouvelles et diversifiées, témoignant d’une volonté réelle de placer les consommateurs au centre de la réflexion, afin de répondre au mieux à leurs attentes. Les notions récentes concernent non seulement la satisfaction, mais aussi l’insatisfaction, et sa gestion à travers des programmes de gestion des réclamations et de la non-qualité. Une autre tendance majeure du marketing des services témoigne d’une évolution marquée vers des stratégies de personnalisation variées, visant à mieux prendre en compte les attentes particulières des consommateurs, et apportant des réponses adaptées à chacun d’entre eux. Cette exigence nouvelle se manifeste à chaque stade de la prestation des services, depuis la définition du contenu de l’offre jusqu’à la gestion de la relation client, en passant par l’élaboration des stratégies de marque et de communication. Mots-clés : services, satisfaction, insatisfaction, fidélité, personnalisation

Abstract Marketing services have reached a crucial turning point in the last years. The traditional concept of this field, mostly based on quality management, is being replaced by new and diversified approaches, in an attempt to put consumers in the heart of the marketing strategy, in order to better meet their expectations. The recent notions do not only concern satisfaction but also dissatisfaction through recovery programs. Another major trend of services marketing shows clear evolution toward several customization strategies, aiming to better take into consideration the specific expectations of consumers, and providing adapted answers to each of them. This new requirement acts at every step of services delivery, from the definition of the offer’s content to customer relationship management, including the development of the brand and communication strategies. Key words: services, satisfaction, dissatisfaction, loyalty, customization

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Introduction générale Comment parler d’un marketing des services ? Dans quelle mesure le secteur des services requiert-il la mise en place d’une démarche marketing, spécifiquement adaptée à ses exigences propres ? L’examen du cas français révèle que la France est parmi les acteurs-clés de l’industrie des secteurs touristique (Accor, Aéroport de Paris), aérien (Air France), banqueassurance (Crédit Agricole, Axa), télécoms (France Telecom), Arts du spectacle (Musée du Louvre). Pourtant, les prestataires de services français n’ont mis en place de réelles stratégies marketing que très récemment. Cette prise de conscience tardive est-elle due au fait que les services ne sont pas encore systématiquement associés à des prestations dont le consommateur final est le seul juge ? Selon l’Insee, le secteur des services regroupe 3 catégories : les « services marchands » (40% du secteur), les « services non marchands » (20%), et les autres (10%). Le tournant observé en ce début des années 2000 semble pourtant révéler que les prestataires appréhendent de plus en plus leur offre de services dans une perspective marketing, c’est-à-dire en s’efforçant de mieux tenir compte de ce consommateur final, qui choisit en fonction de ses besoins et de ses perceptions et avec lequel on fait du commerce (Collesei, 2005). Dans ce nouveau contexte, l’intérêt d’un marketing des services est globalement établi quant à sa capacité à créer de la valeur ajoutée pour le client. Il reste à en préciser les contours, et les récentes orientations. L’ensemble de notre réflexion visera ainsi a identifier les concepts fondamentaux qui portent aujourd’hui le marketing des services, en les confrontant d’une part aux paradigmes traditionnels de ce secteur axés sur la gestion de la qualité, d’autre part aux spécificités qui émergent en regard du marketing classique des biens de consommation courante. Nous traiterons dans la première partie des orientations nouvelles du marketing des services en terme de qualité perçue et de satisfaction. Puis, nous identifierons les nouveaux défis qui se font jour dans ce domaine en matière de personnalisation de la prestation, sur des plans aussi divers que l’offre, la marque et la communication, la relation client.

Méthodologie et limites Nous avons réalisé une étude des publications datant de 2000 à 2005 sur le marketing des services. L’étude a été menée sur la base de données EBSCO à partir des résumés des articles publiés dans les revues académiques. Nous avons recherché dans la base de données l’ensemble des publications parues entre 2000 et 2005 concernant le marketing des services dans les secteurs du tourisme, des compagnies aériennes et des transports, de la banque et de l’assurance, des télécommunications, de la santé, des arts du spectacle. Nous nous sommes également intéressé au marketing des services industriels. Nous avons ainsi constitué un corpus d’une quarantaine de publications issues de la littérature française, et environ 130 publications issues de la littérature internationale. Nous avons complété cette étude par une confrontation des tendances émergentes via une recherche informelle sur les sites d’entreprises travaillant dans les domaines ci-dessus énoncés. La première limite de notre recherche est de ne pas avoir consulté de façon exhaustive l’ensemble des publications concernant le marketing des services ; par ailleurs, nous n’avons pas recherché d’articles professionnels, ni de comptes-rendus de congrès.

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1. Des orientations nouvelles en termes de qualité et de satisfaction Les travaux fondateurs sur le marketing des services ont traditionnellement mis l’emphase sur la qualité perçue et la mesure de la satisfaction. Aujourd’hui, ils mettent en évidence que l’insatisfaction et les défauts perçus de la qualité sont plus importants à étudier. Après avoir rappelé les concepts fondateurs de départ de qualité et de satisfaction, nous ferons part des débats sur les effets de l’insatisfaction et de leur mesure. 1.1. De la qualité à la satisfaction 1.1.1. Les modèles traditionnels : SERVUCTION, modèle de la qualité perçue d’un service, SERVQUAL Les conceptions en termes de marketing des services font traditionnellement référence à des modèles fondés sur la gestion de la qualité. La qualité perçue a été définie par les trois pères fondateurs du marketing des services dans les années 1980. Ces auteurs se sont surtout attaché à différencier le marketing des services du marketing des biens de consommation courante, en désignant ses spécificités en termes de production (Langeard, 1981), en définissant la qualité de service (Grönroos, 1984), et en proposant des échelles de mesure de la qualité de service (Parasuraman et Al., 1985). En premier lieu, le modèle de la SERVUCTION développé par Langeard en 1981 a permis de distinguer la prestation de services de la production traditionnelle de biens de consommation courante. Cette distinction essentielle a ainsi mis en évidence le fait que la qualité perçue d’un service dépend de trois facteurs : la structure dans laquelle il est produit, le personnel qui y travaille et les attentes des clients. En effet, la production d’un bien tangible requiert un intermédiaire entre le produit et le consommateur final : le distributeur, ce dernier étant en charge du contact direct avec le client. Les prestataires de services, quant à eux, bénéficient de cette relation directe avec le client, dans la mesure où ils peuvent plus aisément comprendre les besoins des clients et apprécier leur niveau de satisfaction. Aussi le suivi de la qualité de service constitue-t-il un aspect essentiel du marketing des services. Il permet notamment le suivi de l’ensemble des composantes de la politique de marketing mix adoptée. Par la suite, les travaux de Gronroos (1984) ont démontré que la qualité perçue d’un service pouvait être décomposée en trois composantes principales : la qualité technique, la qualité fonctionnelle et l’image de l’entreprise. Ils ont conclu que cinq éléments clés y participaient : le professionnalisme et le savoir-faire de l’organisation, la fiabilité et la fidélité des prestations, le comportement et les attitudes du personnel, l’accessibilité et la flexibilité de l’offre et enfin la réputation et la crédibilité du fournisseur du service. Mais c’est un modèle postérieur, le modèle de la qualité perçue SERVQUAL, qui a connu le plus de retentissement, et qui est à l’origine de la plupart des travaux de recherche portant sur l’évaluation des services. Ce modèle, développé par Parasuraman et Al. (1985), identifie cinq composantes clés de la qualité perçue : les aspects matériels du service et sa fiabilité, la sensibilité du client, l’empathie du personnel et la confiance que la prestation inspire. Bien que très proche du modèle de Gronroos, c’est ce dernier modèle qui a influencé la majeure partie des conceptions concernant la définition de la qualité. Sabadie (2001) a par exemple adapté ce modèle au contexte français, et notamment au secteur du service publique (la CAF, la SNCF, etc…). L’auteur a proposé 7 dimensions permettant d’évaluer la qualité

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d’un service : la fiabilité, ainsi que la sensibilité, la confiance et l’empathie du client, mais aussi le personnel, les équipements et la simplicité de la prestation. 1.1.2. Fiabilité des modèles de la qualité perçue La littérature