Marketing Pharmaceutique

arketing ; • Recueillir des propositions susceptibles d’aider à élaborer une stratégie de développement pour l’entreprise pharmaceutique. En d’autres termes, il s’agit de trouver la ou les réponses à la problématique centrale suivante :« Quelle stratégie marketing adopter pour l’entreprise pharmaceutique ? » Autrement dit encore : quelle stratégie marketing permettrait à l’entreprise pharmaceutique de se maintenir et de se développer ?. Par ailleurs, pour mener à bien le présent travail, j’ai suivi une méthodologie en 3 phases :

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Chapitre préliminaire : Méthodologie

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Une première phase va du choix du thème jusqu’au travail sur le terrain, lequel consiste à réaliser des entretiens avec des responsables de la cellule marketing ainsi que des dirigeants d’entreprises pharmaceutiques; Une deuxième phase consiste à analyser ces entretiens et va de la transcription de ces entretiens à l’analyse de causalité; Enfin, une troisième phase relative au développement de stratégie, Cette phase commence par la déclinaison des axes stratégiques et se termine par l’élaboration d’un plan d’action.

Entre le choix du thème de recherche et le travail sur le terrain, j’ai suivi les étapes suivantes : Chois du thème de recherche ; Définition et validation de la problématique Elaboration de la thématique ; Elaboration, test et validation du guide d’entretien ; Choix de l’échantillon- type ; Travail sur le terrain. Je ne reviendrais pas sur les étapes citées ci-dessus, telles que, le choix du thème, la problématique et le choix de la cible. Ce pendant, une fois la problématique arrêtée, j'ai sélectionné l'échantillon à étudier (composés de 20 laboratoires pharmaceutiques, pour avoir le maximum d’information et de données sur le présent travail), identifié les principaux acteurs de la cible retenue et confectionnée mon guide d'entretien. Je reporterais en annexes l’élaboration du guide d’entretien, la thématique, ainsi que la liste de personnes interviewées. J'ai sélectionné également des personnes faisant partie de l'environnement immédiat des laboratoires ; à savoir : • L’Association Marocaine d'Industrie Pharmaceutique (AMIP ) ; • Un cabinet conseil en marketing ; • Une société de promotion médicale et pharmaceutique ; • Un institut d’Information Médical & Statistique (IMS) ; • Le Ministère de la santé (Direction du médicament pharmaceutique). Ainsi, pour la méthode d’analyse des entretiens, j’ai utilisé la technique d’analyse du contenu (article, interview, document,…) qu’est fondée sur un ensemble de procédures structurées, permettant de justifier les jugements portés sur l’émetteur du discours, et sur le message lui-même. Par la suite, j’ai appliqué ces principes sur l’ensemble des entretiens semi - directifs réalisés dans le cadre de mon étude qualitative menée auprès d’un échantillon d’une vingtaine d’entreprises pharmaceutiques. Le processus complet exige sept étapes successives suivant

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Chapitre préliminaire : Méthodologie

1. Transcription des entretiens 2. Définition de l’unité d’analyse

3. Construction de la grille

4. Remplissage de la grille

5. Analyse thématique

6. Quantification

7. Synthèse de l’analyse

En effet, Dans cette partie, j’ai exposé les principes sur lesquels repose ma méthodologie de diagnostic. La démarche adoptée se base sur un certain nombre d’outils que nous avons mis au point. Les principales étapes de cette démarche sont : • La transcription de toutes les idées issues des entretiens ; • La notation de toutes les idées à l’aide d’une double pondération ; • La normalisation de ces idées ; • Leur intégration dans une grille d’évaluation dans le but de leur hiérarchisation ; • La ventilation des idées hiérarchisées en points faibles, opportunités, contraintes, propositions et jugements, • L’intégration de ces différents groupes dans deux matrices : celle de causalité et celle d’influence ; • La sélection des points les plus importants à l’issue des deux matrices précédentes ; • La projection des idées retenues, dans le futur, dans le but d’éliminer certaines d’entre elles. Une fois les résultats de l’enquête en terme de point forts, points faibles, opportunités et contraintes, ayant été obtenu, j’entreprendrai une analyse plus approfondie des entretiens.

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Chapitre préliminaire : Méthodologie

Par ailleurs, au niveau du premier chapitre, j’ai présenté le secteur de l’industrie pharmaceutique dans le contexte mondiale, ensuite j’ai essayé de faire ressortir les principales mutations qu’a connu le système pharmaceutique marocain. En effet, cette industrie est en pleine expansion. En 1965, le Maroc ne comptait que 8 unités industrielles, il en comptait 25 unités industrielles en 1998. En l’an 2000, il compte 22 sociétés pharmaceutiques après les fusions des géants mondiaux. Plus de 180 millions d’unités produites dans 22 sites, un chiffre d’affaires de plus de 4 milliards de dirhams, des investissements réguliers qui ont dépassé les 1,2 milliards entre 1995 et 2000, près de 6000 emplois directs avec un taux d’encadrement supérieur à 20%. Autant de repères qui illustrent le dynamisme du secteur, sa performance et ses capacités à être une locomotive dans l’économie marocaine. Depuis longtemps reconnue conforme aux normes internationales- l’OMS place le Maroc dans « la zone Europe »- la qualité des médicaments a permis de réaliser des percées substantielles sur les marchés étrangers : près de 10% de la production est en effet exportée vers les destinations les plus diverses, aussi bien en Europe qu’en Afrique ou encore en Asie. La consommation locale est couverte à concurrence de 80% par une production qui contient l’ensemble des classes thérapeutiques. La part de la demande couverte par les importations, quant à elle, concerne principalement des médicaments dont la consommation locale reste faible et ne peut par conséquent justifier une fabrication. L’activité de l’industrie pharmaceutique au Maroc s’exerce dans un cadre stricte fixé par des textes législatifs émanant du ministère de la santé. La législation qui régit le secteur de l’industrie pharmaceutique, en fixe les obligations et procédures de fabrication, de vente, de promotion et de prix. Entre autre, la stratégie industrielle de substitution des importations poursuivie par le Maroc dès le début de l’indépendance et la mise en œuvre d’un cadre réglementaire spécifique aux activités du médicament ont incité le secteur pharmaceutique privé à s’engager dans le développement de la production nationale du médicament. Actuellement, on dénombre 22 établissements dans l’industrie pharmaceutique nationale. Huit projets sont à l’étude pour la mise en place de nouvelles unités. Les motivations des initiateurs de ces projets sont à la fois le potentiel de croissance du marché national et les perspectives d’exportation. Néanmoins, l’offre locale des produits pharmaceutiques commence à subir la pression de la concurrence étrangère. La production intérieure n’a pas suivi la demande dont la croissance a davantage bénéficié aux produits importés. Entre autre, le taux de pénétration des produits importés dans le marché intérieur s’est sensiblement élevé, les médicaments en provenance de l’étranger couvrent une part de plus en plus importante de la demande interne. La structure géographique des échanges extérieurs est le produit à la fois des tendances longues du commerce extérieur du Maroc et de quelques ajustements et adaptations des dernières années. Ces tendances ont conduit à une polarisation géographique des échanges :

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Chapitre préliminaire : Méthodologie

déficitaires avec les pays industrialisés, elles sont en revanche légèrement excédentaires avec quelques pays en développement. En terme de solde commercial, le déficit des échanges de produits pharmaceutiques avec l’union européenne, principal fournisseur / client (76%) s’est creusé. Mais le taux de couverture en ces produits a progressé. Les pays arabes et africains représentent un débouché non négligeable pour l’industrie pharmaceutique marocaine, puisqu’ils absorbent une large part (80%) de ses exportations. Cette part est concentré sur un nombre limité de produits et s’adresse à une dizaine de pays( Algérie, Libye, Tunisie, Irak…)Dans ces échanges industriels avec le Maghreb, le Maroc est excédentaire en raison du poids relatif de ses ventes à l’ Algérie et à la Libye. Le volume des échanges est certes en expansion mais il reste encore modeste et en deçà des potentialités. Cela tient à la différence de libéralisation du commerce extérieur entre ces pays. Par ailleurs, la structure de la production est marquée par la prépondérance d’entreprises de taille moyenne. On relève néanmoins une relative concentration de la production ; sept unités assurent plus de 70% du chiffre