Satisfaction

es stratégies marketing et commerciales. Mais, les coûts d’acquisition d’un prospect sont de plus en plus élevés.

D’où l’importance d’une stratégie de fidélisation, non seulement pour ne pas avoir à payer le coût d’acquisition d’un nouveau client, mais surtout afin de rentabiliser l’investissement de la prospection initiale des clients détenus en portefeuille.

Par ailleurs, le recours aux techniques promotionnelles est très répandu, et le consommateur est vite devenu un zappeur de marques et d’enseignes à la recherche du produit le plus promotionné.

Lorsque la promotion est définie sur le court terme, la fidélisation quant à elle est envisagée sur le long terme. Les deux approches sont donc paradoxales, l’une relevant du plan d’action et l’autre du plan stratégique du point de vente. De plus, les objectifs de ces deux outils sont opposés, la vocation de la promotion étant de recruter de nouveaux consommateurs sur une catégorie de produit lorsque la fidélisation doit quant à elle créer une relation étroite entre le consommateur et le point de vente.

Toutefois, il est intéressant de remarquer que malgré leurs différences, ces deux types d’approche se succèdent auprès du principal intéressé, le consommateur. Elles cherchent toutes deux à le séduire, l’appâter pour atteindre un but ultime : lui faire consommer le plus possible. Et d’un point de vue plus stratégique, nous pouvons constater qu’une grande surface répond au plan de fidélisation de ses concurrentes par des actions promotionnelles impactant et vice versa.

Ainsi, loin de s’opposer, la promotion et la fidélisation ne sont elles pas liées ? Et au delà d’une simple alliance, la question qui se pose alors est dans quelle mesure la promotion conduit- elle à la fidélisation de la clientèle d’une grande surface ?

Pour répondre à cette problématique nous allons adopter le plan suivant : premièrement, nous allons donner un aperçu général sur l’enseigne Marjane Agadir Founty, ensuite nous allons procéder à une analyse de l’existant pour enfin découvrir les résultats de l’enquête menée sur le rôle de la promotion dans la fidélisation de la clientèle, pour couronner ce travail avec des suggestions et propositions instructives.

* Le présent chapitre sera consacré a la présentation de la structure organisationnelle de Marjane FOUNTY AGADIR en survolant son historique et en mettant en évidence les mécanisme de coordination ainsi que les paramètre de conception .

I. La grande distribution au monde :

1. Un grand aperçu de l’historique et l’évolution de la grande distribution au niveau mondial :

Un supermarché est un établissement de vente au détail proposant, en libre-service, des produits alimentaires mais aussi de grande consommation.

Le secteur de la grande distribution est l'ensemble des groupements de commerces de détail de biens de consommation. Chaque groupement est intégré horizontalement et dispose d'une enseigne, afin de bénéficier d’une communication et d’une image de marque commune à tous les commerces qui le compose. Quels que soient les liens juridiques ou économiques unissant les points de vente : intégrés, coopératifs ou franchisés, ils constituent la base d’une intégration verticale pouvant couvrir, outre la fonction d’achat en gros, la logistique, la production de biens et/ou le partage de services supports (comptabilité, informatique, ...).

Au Danemark, en Espagne, en Italie et au Luxembourg, la fourchette de surface règlementaire des supermarchés est de 400 à 4000 m² (bien qu'un supermarché ne dépasse en moyenne les 3 000 m², au delà on parle plus d'hypermarché). En Belgique1, comme en France2, la surface est comprise entre 400 et 2 500 m². Cette définition peut varier dans d'autres pays. On parle, en deçà, de supérettes et au delà, d'hypermarchés.

On trouve trace des premiers supermarchés aux États-Unis dans les années 1920, peu après l'invention du libre-service. Ces magasins dépouillés sont aménagés dans de vieilles granges, des usines ou des patinoires désaffectées. Les produits sont disposés à même le sol ou sur de simples planches de bois, avec à la clef des prix 20 à 50 % moins élevés que dans les épiceries traditionnelles. Michael Cullen est considéré comme le père du supermarché5. En août 1930, cet ancien employé de Kroger ouvre son premier supermarché King Kullen à New-York, dans le Queens. Michael Cullen a loué un ancien garage. Il y amasse des tonnes de marchandises avancées par un ami grossiste. Il reprend aussi à bon compte les stocks que ne parviennent pas à écouler des fabricants, pris à la gorge par la crise économique.

En 1948, le phénomène arrive à Londres puis à Bâle en 1951. En Belgique, la famille Delhaize inaugure un premier supermarché de 400 m2 en1957, place Flagey à Bruxelles, lequel existe toujours6. Tout a dû être importé des États-Unis, rayonnages, chariots et caisses enregistreuses.

Les premiers clients désorientés face au libre-service attendent que l'on vienne s'occuper d'eux, il faudra plusieurs jours pour les persuader de prendre un chariot et de choisir eux-mêmes la marchandise et vaincre leur réticence vis-à vis de la viande préemballée7.

En France, la première ébauche de supermarché est l'œuvre de la Grande épicerie Bardou en mai 1957 à Paris. Le premier véritable supermarché avec parking ouvre en octobre 1958 dans la nouvelle cité de Rueil plaine à Rueil-Malmaison, en région parisienne. Il s'agit de l'Express-Marché de la société Goulet-Turpin. Plusieurs futurs grands noms des grandes surfaces participent à la naissance du concept en France : Marcel Fournier s'associe avec les frères Defforey pour ouvrir en mai 1963 le premier supermarché Carrefour à Sainte Geneviève des Bois.

Si la plupart des premiers supermarchés n'étaient pas très portés sur les prix bas, les fondateurs de Carrefour vont reprendre à leur compte les idées d'Edouard Leclerc à Landerneau (présentation sobre, prix bas sur l'ensemble de l'assortiment et non sur une poignée d'articles). Gérard Mulliez ouvre son premier supermarché Auchan en 1961 à Roubaix, dans le quartier des hauts-Champs. Le magasin est installé dans une ancienne usine Phildar.

C'est dans les premiers supermarchés utilisant la lecture optique, dans les années 1970, que naîtra la légende urbaine apocalyptique basée sur le code 666.

Aujourd'hui (2006), en France, le concept est en phase de repositionnement entre le hard-discount en déploiement. Plus souples, les supermarchés, plutôt implantés en zone urbaine ou périurbaine, privilégient désormais les services et la fidélisation, entre autres au moyen de cartes de fidélité et de points cadeaux.

Avec le développement d'internet, est apparu le concept de supermarché en ligne : la plupart des grandes enseignes proposent désormais un site marchand où il est possible de commander ses achats qui seront ensuite livrés à domicile.

2. Quelques statistiques des principales société de la grande distribution en Europe :

Chiffre d'affaires en milliard d'euro des principales sociétés de grande distribution en Europe8 |

Entreprise | Pays | 2000 | 2001 | 2002 | 2003 | 2004 | 2005 | 2006 | 2007 |

Carrefour | France | 73,1 | 78 | 76,8 | 78,9 | 81,4 | 82 | 87,4 | 99,3 |

Tesco | Grande-Bretagne | 26,8 | 39,8 | 41,6 | 49,2 | 53,8 | 60,6 | 62,6 | 65,9 |

Metro AG | Allemagne | 46,9 | 49,5 | 51,5 | 53,6 | 56,4 | 55,7 | 59,9 | 65,9 |

Rewe | Allemagne | 34,6 | 37,5 | 37,4 | 39,2 | 40,8 | 41,7 | 43,5 | 45,1 |

Auchan | France | 30,8 | 35,2 | 37,5 | 38.1 | 39,1 | 40,4 | 42,1 | 44,2 |

Edeka | Allemagne | 31,2 | 31,1 | 30,5 | 31,5 | 31,6 | 38,0 | 39,2 | 37,8 |

Lidl | Allemagne | 12,3 | - | 20,8 | 21,3 | 34,9 | - | 38,9 | 43 |

Aldi | Allemagne | 31,1 | - | 32 | 33,6 | 35,3 | - | 36,4 | - |

Intermarché | France | 36,3 | 37,2 | 38,4 | 38,4 | 38 | 30,3 | 31,5 | 32,7 |

E.Leclerc | France | 23,8 | 25,1 | 26 | 27,2 | 28,4 | 28,5 | 29,4 | 30,3 |

Tengelmann | Allemagne | 27,6 | 28,5 | 28,5 | 26,8 | 26,3 | 25,7 | 18,5 | 19,7 |

Sainsbury's | Grande-Bretagne | 30,1 | 28,5 | 26,7 | 27,2 | 24,9 | 24,7 | 25,8 | - |

Casino Guichard Perrachon | France | 19,1 | 22 | 22,89 | 23 | 23,2 | 22,8 | 22,5 | 24,9 |

Ahold | Pays-Bas | 52,2 | 66,6 | 72,7 | 56,1 | 44,6 | 44,5 | 44,9 | 24,9 |

Delhaize Group | Belgique | 18,2 | 21,4 | 20,7 | 18,5 | 17,8 | 18,6 | 19,2 | 19,0 |

Morrisson WM Supermarket | Grande-Bretagne | - | - | - | 19,3 | 18,4 | - | 18,3 | - |

Système U | France | 10,5 | 11,7 | 12,7 | 13,8 | 14,7 | 15,1 | 15,6 | 16,8 |

Karstadt | Allemagne | 15,2 |