Cas Malongo

able et les valeurs du commerce équitable.

I- Synthèse SWOT de la marque et diagnostic

Analyse externe

Environnement :

* Environnement socioculturel

Le café est le produit alimentaire le plus consommé des français et des pays occidentaux en général. Les pays européens les plus consommateurs sont les Pays Bas et les pays scandinaves. Le café en France se boit comme une sorte de rituel individuel. Le café se révèle ainsi être un élément essentiel dans le déroulement d’une journée d’un consommateur français. Le lieu et le moment de consommation diffèrent selon chacun. Il est à noter que le café a un fort rôle socialisateur, en particulier dans le domaine professionnel. La pause-café est aujourd’hui une habitude, un moment de partage convivial. La pause-café est dès lors utilisée comme un moment d’informations informelles.

De plus, le marché du commerce équitable occupe une place de plus en plus importante dans notre société. Avec la prise de conscience des consommateurs sur leur achat, on voit apparaître un véritable engouement pour les produits issus du commerce équitable et respectant l’environnement (augmentation de 40% des produits labellisés Max Havelaar, sur le marché français en 2006).

Ces nouvelles attentes des consommateurs, auxquelles les entreprises doivent s’adapter, donnent lieu à un engagement à la fois économique et citoyen de la part de celles-ci, dont le nombre est en constante augmentation: c’est la Responsabilité Sociale des Entreprises.

* Environnement juridique

L’Organisation Internationale du Café influe beaucoup sur le marché du café en orientant le commerce de celui-ci vers telle ou telle démarche. Cette organisation regroupe la plupart des producteurs de café et la plupart des pays importateurs. Cette organisation à de ce fait un poids important sur ce marché et exerce un lobbying particulièrement puissant auprès des Etats producteurs et consommateurs. L’OIC joue aussi le rôle de coordinateur entre pays et de source de financement pour les producteurs.

La deuxième conférence mondiale du café en 2005 s’axait déjà autour de plusieurs points : environnement économique, la consommation, la production, la durabilité et la transparence du marché en orientant le marché sur un domaine plus éthique et plus durable.

* Environnement économique

Le café étant l’un des produits les plus consommés au monde, il représente un véritable enjeu économique. Sa production soutient les pays producteurs et aide au développement de ceux-ci. Ainsi les pays concernés aident à sa production à l’aide de subventions par exemple. La mondialisation a permis une meilleure distribution du café et ce produit se retrouve aujourd’hui partout dans le monde.

Analyse du marché :

* Taille du marché

Parmi les boissons chaudes, le café représente le premier produit du marché, en effet c’est le deuxième marché planétaire après le pétrole. Le café représente aussi la 1ère catégorie de l’épicerie sucrée, en poids et en valeur dans les GMS.

* Segmentation

Le marché du café peut être segmenté en trois types de produits associés à trois types de consommations différentes : les cafés torréfiés, les solubles et les dosettes. Le café torréfié reste le café le plus vendu parmi ces trois catégories et représente 8,5% des ventes d’une épicerie sucrée.

Même si les cafés torréfies restent les plus appréciés des français, le marché des doses est en plein essor, avec une demande de plus en plus croissante. Alors que le marché du café moulu baisse chaque année de 3 à 5%, le marché du café pré dosé se pose comme sauveur du secteur, avec 40% d’augmentation par an. La vente de machines est passée de 15 à 21% de 2000 à 2008 alors que l’équipement en cafetière traditionnelle est passé de 75 à 67%. Quand bien même, le marché des doses ne représente qu’environ 10% des ventes en volume, il atteint 20% en valeur, ce qui laisse présager de belles perspectives.

Sur ce marché du café pré dosé on observe deux positionnements récurrents : le haut de gamme conditionné en capsule et le positionnement prix conditionné, sous forme de dosettes.

* Comportement du consommateur

Les consommateurs français restent pour 90,9% fidèles au café soluble, en effet ce sont de grands amateurs de café avec une consommation moyenne de trois tasses par jour. Les français dépensent jusqu’à 3% en moyenne de leur budget alimentaire en café et consomment en moyenne 6kg par an. Cependant, on peut expliquer l’essor de la vente des cafés pré-dosés par une nouvelle tendance de consommation. En effet, le consommateur actuel recherche de la praticité ainsi qu’une individualisation de la consommation. Ces cafés en doses constituent également pour le consommateur de plus en plus actifs un gain de temps ou encore la possibilité de déguster un bon café chez eux, en toute simplicité. A cela s’ajoute une consommation du café plus hédoniste et personnelle, l’émergence des dosettes ayant permis un café individualisé et plus apprécié.

Les jeunes consommant de plus en plus du café, ce marché des dosettes et leurs machines associées leur sont destinés car ils représentent à eux seuls 32% des ventes de doses.

De plus, une nouvelle tendance de consommation est apparue : l’apparition du coffee shop qui propose d’autres manières de consommer du café : des cocktails à base de café, des boissons froides, etc. Ces coffee Shop proposent aussi de réels endroits cosy et chaleureux où s’installer pour déguster et apprécier son café. Boire un café devient donc un réel moment de plaisir où l’on peut soit prendre le temps de l’apprécier soit l’emporter où l’on veut (apparition des cafés à emporter dans de grands gobelets).

Et enfin n’oublions pas que la tendance de consommer équitable touche aussi le café (en effet c’est un des premiers produit à avoir été équitable). En effet, on voit apparaître chez le consommateur une volonté de respecter l’environnement et une prise de conscience sur leur achat (l’attente envers l’écologie et de produits moins polluants est la 3ème attente des français). Il se rapproche donc plus de valeurs issues du développement durable. Les dosettes (en plastiques pour certaines) vont cependant à l’encontre de cette prise de conscience, c’est pourquoi les français demandent des doses plus écologiques, recyclables… Le consommateur pense de plus en plus à recycler les emballages qu’il consomme. Tout ceci tend vers une consommation plus équitable, plus responsable.

Le terme de consom’acteur apparaît, car les français voient dans leur achat un moyen de faire avancer les choses, ils sont désormais plus avertis, responsables et engagés.

Concurrence :

* Les concurrents

Sur le marché du café la concurrence est rude. En effet, elle est présente à différents niveaux. Non seulement le café peut être consommé de différentes façons (torréfié, en dosettes ou soluble) mais surtout, certaines marques sont mieux implantées dans le marché et bénéficient d’une plus grande notoriété.

En effet on peut citer deux grands groupes qui s’affrontent sur le marché : Kraft Foods (Jaques Vabres, Maxwell, Grand-mère, Carte Noire) et Douwe Egberts (Maison du café, L’Or, Senseo). Loin derrière les marques à forte personnalité, les cafés italiens tels que Lavazza et Segafredo, qui arrivent néanmoins à résister grâce à leur positionnement de spécialiste. Cependant d’autres marques telles que Malongo, Méo ou Raverdy sont aussi dynamiques sur les marques nationales. Et comme dit précédemment, le marché des cafés solubles, est quant à lui, dominé par la marque Nestlé et Kraft Foods.

Malongo est aussi confronté à d’autres concurrents : ceux qui créent du café équitable : avec notamment le café MEO, le café Alter Eco et pour finir le café Ethiquable.

Concentrons-nous sur la concurrence du marché des doses. Il existe là aussi de nombreux concurrents :

* Nespresso (filiale Nestlé), basé sur un positionnement haut de gamme voire luxueux. Leur cible marketing est particulière : les 28-49 ans, urbains, CSP +, passionnés d’art, qui aiment se faire plaisir. Ce sont des amateurs d’innovation, de design et de simplicité. Le cœur de cible de Nespresso est jeune et dynamique, c’est pourquoi ces dernières années les prix des machines ont baissé.

Le positionnement de Nespresso se voit renforcé par une démarche marketing très particulière qui a permis sa réussite et son quasi-monopole durant plusieurs années. En effet le consommateur Nespresso entre dans un club où il est choyé, le circuit de distribution particulier de ses dosettes (par internet ou dans les boutiques en nom propre) donne le sentiment d’être une personne à part, un élu et renforce donc sa fidélité à la marque : le transformant en prescripteur.

* Senseo est apparu en 2002 et est aussi basé sur le marché des doses solubles, le taux de satisfaction de leur clientèle