Cas Ssd 2012

les spécificités figurent ciaprès. Le capital est détenu à 30 % par un groupe financier intéressé par la rentabilité du capital investi. Dès 2003, SSD a une position très favorable dans les marchés professionnels où il faut maîtriser les techniques de pressurisation, déclenchement au choc des avions, sous-marins, engins spatiaux. Basée près de TOULOUSE, SSD a une excellente image auprès des professionnels. Très souvent consultée pour tous travaux ou projet important, elle se retrouve cependant parfois en concurrence. Beaucoup moins puissante que son principal concurrent, elle a sur lui l’avantage d’une plus grande rapidité de réaction : les travaux sont effectués en moins de temps et livrés avec une plus grande régularité. Cette activité « Système clé en mains » essais inclus, utilise évidemment les produits conçus par SSD. Les clients sont aussi bien des pays que des industriels aéronautique, sousmarinier, spatial. L’avantage concurrentiel – voire pour certaines prestations le Savoir faire différenciateur – obtenu par la cohésion de l’équipe et sa mobilité a souvent été un élément décisif du choix pour les clients. Cependant le marché a tendance à stagner, aussi dès 2004, toujours soucieux d’améliorer les performances de SSD, Monsieur PERI s’est attaqué avec un ami ingénieur, Monsieur LEON, qui a récemment rejoint son équipe, au problème de la reconnaissance d’empreintes. Un des gros problèmes pour assurer la sécurité totale est non seulement une détection d’anomalies mais aussi l’inviolabilité du système. L’équipe a donc mis au point un système de reconnaissance vocal et digital très efficace. Cette technique fait l’objet d’un brevet déposé par SSD. Des concurrents ont essayé de s’inspirer du procédé, mais jusqu’à présent, leurs résultats confortent la réputation du matériel SSD.

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A l’époque, Monsieur PERI a voulu sécuriser davantage son entreprise en la positionnant sur des marchés complémentaires et des prestations additionnelles. Audelà de systèmes clés en mains destinés aux professionnels, SSD a proposé en 2006 aux particuliers des détecteurs et capteurs, des centrales électroniques de surveillance, des systèmes de reconnaissance d’empreintes. Ces actions ont pu la rendre moins vulnérable vis à vis du marché professionnel. Sur ce marché plus traditionnel il y a toujours aujourd’hui les mêmes types de besoins. - les installateurs ou distributeurs pour les particuliers ou les entreprises sont des spécialistes dans le domaine de la protection des immeubles et logements individuels contre le vol/effraction. - les compagnies d’assurances sont intéressées par des produits très fiables afin de réduire le nombre de sinistres à rembourser. - les uns comme les autres sont très satisfaits des prestations de SSD qui permettent une saine concurrence et des choix plus variés selon que la technique ou le prix représente le critère majeur de décision.

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II – SITUATION ACTUELLE

En 2011 l’entreprise SSD a réalisé un chiffre d’affaires de 61 M. € avec 405 personnes. Les prestations de SSD sont de deux ordres. - D’une part celles destinées au marché des professionnels (Aéronautique, Espace, Armée….). Ce sont des systèmes clés en main. Chaque contrat est important et représente de 3 à 6 M. €. - D’autre part celles destinées au marché plus traditionnel des entreprises, collectivités ou particuliers. Il s’agit là des prestations représentées par trois types de produits : - Reconnaissance d’empreintes - Détecteurs et capteurs « PERE » - Centrales électroniques A ces produits, conçus et fabriqués par SSD sont – le cas échéant – ajoutés quelques produits de négoce. Selon la destination des prestations, le mode de commercialisation diffère : - Pour le marché professionnel, contacts directs entre M. PERI et les décideurs. Ces contacts, à l’origine des contrats (2 à 4 par an), sont concrétisés par le directeur commercial chargé du marché professionnel et mis en œuvre par les équipes d’installateurs de SSD. - Pour le marché traditionnel, vente par l’intermédiaire de points de vente démarchés par les vendeurs de SSD dirigés par un directeur des ventes France. Ces points de vente ont référencé SSD ainsi que ses deux principaux concurrents.

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III – L’ENTREPRISE ET L’ENVIRONNEMENT 1. LE MARCHE PROFESSIONNEL Le marché professionnel est évidemment mondial. Il est constitué par des industriels du domaine aéronautique, sous-marinier ou spatial. Ces industriels sont – selon les pays – des entreprises du domaine public ou privé. Les actuelles restrictions budgétaires dans le domaine de l’armement risquent de faire baisser ponctuellement ou durablement les commandes. En outre, ce phénomène a pour conséquence une lutte concurrentielle qui modifie le contexte stratégique. Jusqu’alors le marché réagissait fortement à des offres en différenciation, depuis 2006 le prix devient un élément important sinon vital. Cette banalisation peut avoir – pour l’entreprise SSD – des conséquences importantes sur la baisse du C.A. (de 10 à 20 % par an jusqu’en 2011 et sur les marges (seulement environ 1 à 2 % de rentabilité sur les prochaines années). Sur ce marché le niveau de performances relatives est représenté par le schéma ci-contre :

Performance/Besoins Fort Moyen Faible

Légende :

SSD

Leader mondial

Autres concurrents

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Comme le montre le schéma précédent, il est certain que dans ce domaine l’exigence technique est très grande et que tous les produits sont d’une qualité parfaite, nécessitée par des contraintes de sécurité maximales : Conditions de travail souvent « limite » Contraintes de sécurité calculées très larges : les accidents peuvent avoir des conséquences inacceptables sur les plans humains et financiers. Recherche permanente sur l’amélioration des produits.

C’est un marché de « SYSTEMIER » et non de seuls fabricants de produits. Les produits sont intégrés dans la prestation globale. 2. LE MARCHE TRADITIONNEL Compte tenu des choix actuels de M. PERI, SSD est présente seulement sur le marché français dont les caractéristiques sont : Un taux de pénétration encore inférieur à celui existant dans d’autres pays européens (4 à 5 fois plus équipés en collectif : immeuble, ou particulier : appartement /villa). Le taux de croissance annuel sur les 10 ans est évalué à environ 10 à 15 % par an. Cette croissance sera homogène en environnement rural ou urbain, autant qu’en neuf, rénovation, ou simplement en installation d’un système de sécurité/protection contre les effractions.

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Les matériels sont beaucoup plus simples que ceux utilisés par les « PROS », mais profitent des améliorations professionnelles, la réputation d’une entreprise est très influencée par le fait qu’elle soit reconnue comme venant du marché professionnel. Les matériels sont classés en 4 catégories : - Le matériel très technique : Détecteurs/capteurs « pères »

NB : Un « père » commande de 5 à 10 capteurs ou détecteurs décentralisés.

- Les Centrales électroniques. La qualité va de fiable à peu fiable. - Les produits de reconnaissance d’empreinte actuellement quasi-inexistants sauf l’offre de SSD. - Les produits annexes banalisés achetés par les fabricants à bas prix (négoce)

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* Les produits annexes sont sur des marchés qui deviennent de plus en plus concurrentiels en raison de l’invasion des produits fabriqués dans le Sud-Est Asiatique. * Les centrales électroniques suivent le même chemin. La technicité fait que l’on peut espérer conserver quelques atouts en termes de capacité d’innovation : léger avantage concurrentiel pouvant permettre d’être retenu à prix égal. * Le marché des matériels très techniques est moins concurrencé et est en différenciation. * Le marché de reconnaissance d’empreinte est aujourd’hui sans concurrence réelle. Il représentera un C.A. en France de l’ordre de 30 M. € en l’an 2015 et de 7,5 M. € dès 2012. En fait on assiste à ce que l’on pourrait appeler une banalisation par le bas c’est-à-dire par les produits annexes, à moyen terme par les centrales, à plus long terme vers les matériels techniques. SSD a acquis dans le domaine des détecteurs/capteurs une avance technologique décisive, dont le secret jalousement gardé porte sur une technique tout à fait particulière. Les brevets déposés bloquent jusqu’à présent les imitations et ne permettent pas de comprendre en quoi consiste ce fameux SFD. L’avance de SSD est encore plus déterminante pour la reconnaissance d’empreinte. Le système de distribution est représenté par : - 40 Points de vente spécialisés, ils animent la plupart du temps grâce à leurs technico-commerciaux les installateurs agréés. Leurs ventes sont de 40 % du Chiffre d’affaires du domaine. - 100 Points de vente de « renom » même s’ils ne sont pas spécialisés. Leurs ventes représentent environ 30 % du C.A. du domaine. - 300 Points de vente banalisés, dont les grandes surfaces spécialisées ou non = 30 % du C.A.