Cours de marketing fondamental

ins en moins de difficultés à répondre à ces besoins.

- les besoins psychologiques : nécessaire au bon équilibre mental de l’individu. Ils sont de plus en plus importants. Ex : les loisirs…

• Selon la pyramide de Maslow

Maslow, un psychologue américain, a hiérarchisé les besoins.

Les besoins sont hiérarchisés et selon Maslow, on ne peut assouvir un besoin que lorsque les précédents sont satisfaits. Les besoins se superposent selon une logique.

• Selon Murray

Murray définit 11 besoins

• Selon les besoins collectifs (ou individuels)

Les besoins collectifs sont l’éducation, la justice, l’équipement, l’infrastructure…

Il existe un conflit entre les besoins collectifs et les besoins individuels. La satisfaction correspond à la diminution de la satisfaction d’un besoin individuel. Ex : payer des impôts répond à un besoin collectif, mais diminue le degré de satisfaction du ou des besoins individuels.

III. Les facteurs d’influence

• Les facteurs individuels

Le processus d’achat, décidé par l’acheteur, sera définit par ses motivations. La motivation est la force consciente ou inconsciente qui pousse le consommateur à agir, c'est-à-dire, acheter un produit ou un service. Elle a pour origine le bénéfice ou l’avantage attendu par le consommateur.

Les motivations selon Johannis :

- hédoniste (se faire plaisir), ex : la gourmandise

- oblative (faire plaisir à quelqu’un d’autre), ex : donner

- auto expression (exprimer qui nous sommes, c’est tout ce qui se rattache à l’être et au paraître)

A l’inverse des motivations, il y a des freins. Ce sont des forces psychologiques négatives qui empêchent l’achat. Le frein est une force consciente ou inconsciente qui empêche l’achat ou l’utilisation d’un produit. On parle d’inhibition, de peurs et de risques :

- inhibition : pulsions négatives qui résultent d’un sentiment dévalorisant, frivole, honteux. Ex : dans les années 1950’s, la ménagère qui achetait des plats traiteurs, des plats préparés et qui ne cuisinait pas pour sa famille était considéré comme honteux.

Ce n’était pas de coutume d’acheter des plats traiteurs

- peur : pulsions négatives, provenant de difficultés réelles ou imaginaires relatives à l’emploi ou à l’achat d’un produit. Ex : un accident de vélo peut provoquer une peur chez l’accidenté et ce dernier n’achètera peut-être pas de vélo par la suite. Autre ex : l’achat et/ou l’utilisation d’un produit sophistiqué et complexe, verrouille l’achat, car il peut émaner une peur de ne pas savoir s’en servir

- risque : frein le plus important. Ce sont des incertitudes qui affectent l’acte d’achat (santé, argent…). Pour limiter les risques, il faut communiquer. Quand il y a un risque, le consommateur n’achète qu’en petite quantité. Il va suivre les recommandations du prescripteur pour limiter ces risques

Il y a toujours des motivations et des freins. Cependant, quand :

Les motivations > aux freins il y a acte d’achat

Les motivations < aux freins il n’y a pas d’achat

Les attitudes résument les réactions émotionnelles, les prédispositions à agir de façon plus ou moins favorable qui conduisent à un mouvement d’attirance ou de répulsion. Les attitudes se forment à l’aide d’informations objectives et subjectives, accumulées par l’individu. En découlent alors trois composantes :

- cognitive : ensemble des croyances, des connaissances à partir du vécu. Ce sont des éléments d’information

- affectif : ce sont les réactions émotionnelles (j’aime, j’aime pas, je déteste…)

- conatif : ce sont les prédispositions agir. Cette composante peut ne pas se manifester (par exemple, des produits nous plaisent mais nous ne les achetons pas)

La personnalité : elle influe sur notre comportement. C’est l’ensemble des attitudes et comportements qui permettent de différencier les individus dans leur façon de réagir face à une même situation.

Le style de vie : c’est un système de repérage des individus, à partir de leurs activités, de leurs centres d’intérêts ou opinions. Il existe plusieurs organismes

- le CCA (centre de communication avancée), qui travail sur les styles de vie. On parle alors de socio style. Le représentant du CCA est Bernard Cathelat, homme qui travail sur le socio style depuis 1970

- le CREDOC (centre de recherche pour l’étude des conditions de vie). Ce centre travail sur les modes de vie plus que sur les styles de vie

- COFREMCA (compagnie française d’études de marché et de conjoncture appliquée). Elle travaille sur les courants socio culturels

L’expérience ou l’apprentissage : l’individu agit en fonctions de situations vécues antérieurement. Son niveau de satisfaction ou d’insatisfaction le rendra plus ou moins fidèle au produit ou à la marque.

Motivation, Attitude, Personnalité, Style de vie et Expérience, vont agir sur l’acheteur et par conséquent, sur son processus d’achat.

• Les variables d’action marketing

La marque agit sur le comportement d’achat et joue un rôle important au moment de l’achat d’un produit. Elle peut être un facteur déclencheur d’achat. La marque est un élément de différenciation pour les marques nationales et ce rapport aux marques de distributeurs.

Le prix est une variable d’action marketing. En marketing, on va utiliser différentes techniques pour « manipuler » la perception du prix :

- le prix magique (0,99 €), il conduit à une sous estimation du prix par le consommateur

- le prix barré, utilisé généralement pour les soldes, les promotions

- le prix psychologique, c’est le prix jugé acceptable par le consommateur et qui est basé sur deux notions, la qualité et le revenu. Le consommateur établit un lien logique entre le prix et la qualité

Le point de vente :

- l’aménagement

- l’éclairage

- l’assortiment

- la localisation (ex : en ville certaines personnes ne font pas les courses car il y a une vrai difficulté à stationner)

- prix de vente

- PLV (publicité sur le lieu de vente)

- personnel sur le lieu de vente (accueil)

- services associés

Ces éléments vont influer l’achat.

La publicité a pour objectif d’obtenir une modification du comportement ou de l’attitude du consommateur. Pour cela la publicité doit retenir l’attention, être dotée d’un pouvoir de persuasion, c'est-à-dire le faire agir, l’objectif étant d’accroître les motivations et de diminuer les freins.

• Les variables d’environnement

- Les facteurs d’environnement social

Ce sont les relations de l’individu avec son milieu. Il y a plusieurs variables :

- la culture : qui caractérise un groupe de personnes, qui agit en fonction de normes, de croyances et d’habitudes. Ce sont des valeurs apprises et transmises d’une génération à l’autre. La culture diffère d’un pays à l’autre d’une région à une autre.

- la classe socio économique : il s’agit d’une stratification sociale qui repose sur une hiérarchie. Il existe une classification simple qui repose sur le revenu et/ou PCS, sur le pouvoir, le prestige ou la propriété… Le consommateur cherche à atteindre une classe de niveau supérieur, en consommant comme ce dernier.

- les groupes : ils influent sur le comportement des consommateurs. On distingue :

o groupe social : ensemble de personnes qui ont en commun des affinités, des relations, des normes, des comportements

o groupe primaire : la famille, groupe d’appartenance, les amis…

o groupe secondaire : club de loisirs, organisation professionnelle…

L’influence du groupe s’effectue selon deux phases :