Marketing Fondamental

tion dans les années 70. La crise pétrolière de 73 marque un tournant, l’offre potentiel est supérieur à la demande solvable, la concurrence s’intensifie, elle s’intertionalise, la crise s’accompagne d’inflation, de chômage et d’un ralentissement de la croissance économique. L’entreprise doit détecter et s’adapter aux besoins des clients progressivement la recherche de production et la qualité prime le reigne du marketing bat son plein.

I. Le concept et la démarche marketing

De nombreuses définitions ont été données aux thèmes marketing « Le marketing est l’ensemble des moyens dont dispose les entreprises en vue de créer leur clientèle.

1) Le marketing est une démarche global de prise en compte du marché.

Le marché au sens classique du terme est le lieu de rencontre entre l’offre et la demande, le marketing s’inscrit dans l’économie de marché, il doit permettre d’organiser l’échange et doit permettre d’assurer la rencontre efficace entre l’offre et la demande. Le marketing œuvre pour une meilleure connaissance de la demande et enrichie la démarche commerciale en direction de la clientèle, on parle de marketing de la demande. Il intervient également au moment de la construction d’une offre produit et service. Ce qui renvoie à un marketing de l’offre.

2) Le marketing est une démarche de création de produit et de services centrées sur le besoin.

Selon KOTLER le besoin est un sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction général lié à la satisfaction humaine « Selon lui les besoins et les états de manque sont propres à l’espèce humaine et couvre à la fois l’inné et l’acquis socio culturel. On parle de :

* besoins générique (état) ce sont des besoins perçus directement par l’individu.

* Les besoins dérivés (objet) besoin estimé par rapport aux produits

Le rôle central du marketing est de répondre aux besoins latent ou exprimé en étant à l’écoute de son marché et en identifiant les désirs et les attentes des clients, pour modéliser une offre de produit ou de services qui répondent très précisément à ces demandes.

3) Le marketing est une démarche d’analyse et d’actions

La démarche marketing repose à la fois sur l’analyse et sur la réflexion on parle alors de marketing stratégique, il repose aussi sur l’action, on parle de marketing opérationnelle, ces deux aspects sont entièrement liés et élaborés de manière cohérente dans le cadre du marketing management : analyse, planification, control des activités, des stratégies et des ressources d’une entreprise, tout ce qui a une influence direct sur le client.

Le marketing stratégique se fonde sur l’étude et l’analyse du marché, sur l’analyse de l’environnement sur la recherche d’informations sur le plan interne pour dégager les forces et les faiblesses de l’organisations et sur le plan externe pour révéler les menaces et les opportunités à prendre en compte dans le processus de décision. Il oriente l’organisation vers la satisfaction rentable des besoins des clients.

Le marketing opérationnel s’occupe de la mise en œuvre d’un ensemble de technique et d’actions autour du plan de marchéage appelé aussi marketing mix, combinaison cohérente de variable dont dispose l’entreprise pour atteindre et influencer son marché cible, on distingue 4 variables : Product,Price, Place, Promotion.

II. L’information comme alliée de la démarche marketing. SIM

1) L’information nerf de la guerre concurrentielle.

S’imposer face à une concurrence qui se durcie dans un environnement plus global, plus incertain et assurer en permanence la satisfaction des clients de plus en plus versatiles de plus en plus exigeants nécessite des capacités d’anticipation et de réaction de plus en plus rapide maîtriser l’information s’impose comme un facteur clé de succès permettant à l’entreprise de rester en phase avec son marché, d’échanger avec ses partenaires extérieurs permet de mieux connaître ses clients de repérer les tendances et les évolutions permet de partager les connaissances nécessaires avec ses collaborateurs à l’intérieur de l’entreprise pour encadrer et dégager des stratégies efficace lui permettant de s’imposer face à ses concurrents en assurant la satisfaction des clients. Δ Toute l’organisation doit ainsi être en état de veille permanente et s’inspirer des pratiques les plus abouties des autres acteurs du marché : BENCHMARKETING

2) SIM un outil précieux d’aide à la décision.

Le SIM est un ensemble structuré et interconnecté de ressources humaines, organisationnelles et matérielles conçu pour collecter, trier et analyser un flux continu d’information interne et externe en rapport à l’activité de l’entreprise et pour améliorer l’efficacité de la prise de décision dans le domaine marketing. Il est organisé autour de la base de donnée. Le SIM agit comme :un système d’aide à la décision car la base de donnée permet d’affiner les actions marketing (prospection, marketing direct) il agit comme un système de production de procédure (suivi des stocks).

III. Évolution du marketing.

1) Les activités du marketing et sa démarche se généralisent

Au départ le marketing concernait en priorité les grandes entreprises issues du secteur des produits de grande consommation. Par la suite son champs d’action s’est étendu à d’autres produits (les biens d’équipements, les biens industriels) on parle de marché business to business. Parallèlement au secteur de la production et face à la montée de la tertiarisation dans l’économie, on a vu émerger un marketing des services et un marketing de la distribution. Au départ les techniques étaient calquées sur le marketing des produits de grande consommation, aujourd’hui, on utilise des méthodes plus spécifiques comme le retailing mix pour tout ce qui est distribution, on parle également de trade marketing ou ECRC (Efficiant Consumer Respons).

Enfin le marketing a aussi gagné des secteurs non marchands en investissant dans les domaines associatifs humanitaires politique… Le marketing s’élargit et s’étend à l’offre en générale.

2) L’orientation client.

Du marketing transactionnelle au marketing relationnelle.

a. L’ère du marketing transactionnelle :

Dans un premier temps et dans un contexte de développement de consommation de masse et de concurrence bien délimité, les entreprises ont privilégié le développement de la part de marché et ont centré leur démarche sur la vente et sur la recherche de nouveaux clients. On parlait alors de marketing transactionnelle de marketing extensif, il s’agissait de vendre à tout prix et remporter la transaction sur le concurrent, le contact avec le client était centré sur l’échange et conçu de manière ponctuelle.

b. Le passage au marketing relationnelle.

Sous l’effet des changements dans l’entreprise (globalisation, saturation des marchés), on a vu que l’acquisition de nouveaux clients devient plus coûteuse et la démarche du marketing intensif apparaît comme une solution plus rentable, on parle de gestion de la relation client, le marketing s’oriente sur le client on passe d’un marketing de masse à un marketing individualisé, on passe one to many au one to few jusqu’au one to one vivant la fidélisation du client par une relation continu y compris en dehors des moments de consommation. Cette démarche de fidélisation et de bien continu doit permettre d’empêcher le consommateur de partir vers la concurrence, on parle alors de marketing relationnelle ou de fidélisation.

c. Est-ce la fin du marketing transactionnelle ?

Les 2 approches ont tendance