Marketing Mix

: Emballage et design

Section 1 : L’emballage

Section 2 : Le design

Chapitre 4 : La qualité et les stratégies de produit

Section 1 : La notion de qualité

Section 2 : Les différentes stratégies de produit

Conclusion

Chapitre1 :Généralité sur le produit et normalisation

Section1 : Généralité sur le produit :

A- Notions de produit :

Dans le contexte marketing, la notion de produit évolue régulièrement. Nous pouvons ainsi distinguer trois approches différentes du produit.

* Le produit-technique : ensemble de caractéristiques techniques et technologiques.

* Le produit-service (= couple consommateur/produit selon Kotler) : ensemble de bénéfices procurés à l’utilisateur (« plus-conditionnement », services liés à l’achat, SAV...).

C’est une vision du produit orientée vers les bénéfices que le consommateur va retirer de l’achat de ce produit (dans un système concurrentiel où tous les produits se valent plus ou moins techniquement).

* Le produit-marché : sous-ensemble homogène du marché global, à l’intersection d’un produit et de son marché correspondant.

B- Classification et nomenclature de produits :

1- Classification de produits

Une classification est une liste exhaustive de critères permettant de déterminer des catégories homogènes de produits.

On peut ainsi classer les produits en plusieurs grandes familles.

* Les biens de consommation finale, que l’on peut subdiviser de plusieurs manières:

– produits alimentaires et non alimentaires,

– produits banals (achetés régulièrement comme le journal) et produits anomaux (achetés moins fréquemment comme des vêtements),

– produits durables (un téléviseur) et non durables (un journal).

* Les produits industriels (matières premières, fournitures, pièces détachées, produits intermédiaires).

* Les biens d’équipement : équipement principal (bâtiments, machines...) et accessoire (outils, matériel de bureau...).

2- Nomenclature de produits

Une nomenclature est une liste de produits exhaustive et classée selon un ordre logique.

Il existe en France par exemple plusieurs nomenclatures de produits très utilisées dans le domaine commercial :

• Les nomenclatures de l’IFLS (Institut français du libre-service) très utiles pour les entreprises de grande distribution.

• La nomenclature de l’INPI {@} (Institut national de la propriété industrielle), composée de 42 divisions, qui permet à une entreprise de fixer avec précision le (ou les) secteur(s) dans lequel (lesquels) une marque sera protégée.

• Les nomenclatures des douanes françaises ou internationales.

C- Le cycle de vie d’un produit

1- Définition

C’est une évidence de dire « tout produit naît, croît puis meurt ». Ce parallèle entre un produit et le cycle biologique est pourtant réel.

On peut définir le cycle de vie d’un produit comme l’analyse des grandes étapes de sa

vie, de la conception jusqu’à la décision finale de le retirer du marché.

On matérialise le cycle de vie d’un produit par une courbe appelée courbe de vie : c’est la représentation dynamique de sa vie, c’est-à-dire l’évolution de sa demande potentielle dans le temps.

2- Les Phases du cycle de vie d’un produit

• Chaque phase se caractérise par son taux de croissance, ses ventes, sa rentabilité, son endettement, le degré de mise au point du produit, la vitesse de développement du marché, les stratégies adoptées pour chaque élément du mix...

• Chaque phase peut avoir une durée plus ou moins longue selon le produit ou service.

• Ne pas confondre le cycle de vie d’un produit (par exemple, celui du nouveau 4 × 4 Peugeot 4007, en phase de lancement en 2007) et le cycle de vie de la classe de produits correspondante (celui de l’automobile, en phase de maturité).

• Ne pas confondre produit et marque : le cycle de vie d’une marque est bien souvent différent de celui du produit qui la porte (Exemple : en cas de stratégie multi-produits, une marque est portée par de nombreux produits différents, nés à des périodes différentes).

• La notion de cycle de vie n’est pas à remettre en cause. Par contre, sa représentation, la courbe de vie (avec sa forme « traditionnelle » en S) n’est pas toujours vérifiée (de nombreux produits ont des courbes bien différentes).

D- Plan d’étude méthodologique d’un produit :

a- Présentation

– Nom du produit,

– Utilité du produit (besoins satisfaits, services attendus),

– Situation du produit dans une nomenclature,

– Situation du produit dans un secteur, une branche, une filière,

– Marché du produit, segmentation.

b- Caractéristiques techniques

– Composition, formule de fabrication,

– Processus de fabrication,

– Qualité, normalisation,

– Encombrement,

– Entreprises productrices (type, implantation géographique, concentration).

c- Caractéristiques commerciales

– Marque,

– Emballage,

– Manutention, stockage,

– Etiquetage,

– Stylique,

– Gamme,

– Canaux de distribution,

– Transport,

– Marchandisage,

– Prix (mode de calcul, structure),

– Publicité, PLV, promotion,

– Services associés (garantie, SAV...).

d- Vie du produit

– Cycle de vie,

– Evolution,

– Avenir.

Section 2 : Normalisation

A- Définition d’un système normatif :

La normalisation est une :

– démarche collective entre partenaires économiques et sociaux ayant des activités liées,

– en vue de trouver des solutions techniques et commerciales à des problèmes répétitifs,

– pour établir et améliorer leurs relations.

« Une norme est un outil de régulation du marché à la disposition de l’ensemble des partenaires économiques ».

C’est le résultat d’un accord librement consenti représentant un équilibre entre :

– Les exigences des utilisateurs,

– Les possibilités techniques de la production,

– Les demandes de la distribution,

– L’intérêt général représenté par l’administration,

– Les contraintes économiques des uns et des autres.

EXEMPLES:

– Normes de sécurité pour les jouets,

– Formats de papier : A3, A4...,

– Norme NF X 30-200 (NF environnement),

– Normes européennes ISO 9 000, ISO 14 000, ISO 26 000...

B- Les différents types de normes :

On distingue quatre grands types de normes :

• fondamentales (qui concernent la terminologie, la métrologie...),

• de méthodes d’essai,

• de