Marketing mix innocent

DECLINER UN MARKETING STRATEGIQUE

ET UN MIX-MARKETING RESPONSABLES

Vous êtes assistant chef de produit au sein du département marketing de la marque Innocent. Depuis son lancement il y a une quinzaine d'années, la marque explique que ses choix sont en cohérence avec le développement durable. Le chef de produit constate cependant que ses actions sur le terrain peuvent encore évoluer pour mieux coller avec l'image responsable de la marque. Il vous charge de faire le bilan des quatre piliers du Mix-Marketing (Produit-Prix-Communication-Distribution) puis de trouver des pistes d'amélioration permettant de renforcer l'image responsable de la marque.

Questions

1. Définissez le positionnement de la marque (point de différence), à résumer en une phrase.
2. Identifiez le profil des consommateurs auxquels s'adresse cette marque.
3. Précisez la façon dont les actions responsables de la marque se déclinent dans son Mix- Marketing. Quel élément du Mix est-il en retard sur les autres ? Comment faire pour rectifier le tir ?

Innocent est une marque britannique lancée en 1999 par trois jeunes entrepreneurs et qui s'est vite développée à travers l'Europe, en s'implantant en Irlande, en France, en Belgique, aux Pays-Bas, en Scandinavie et en Allemagne. En France, elle commercialise des smoothies (mélanges de fruits mixés et de pur jus de fruits frais) et des jus de fruits.

La marque a rapidement connu un fort développement. En France, sur le segment des smoothies, elle occupe la place de leader, avec près de 55 % du marché. En quelques années, elle a multiplié sa clientèle par deux et a fait grimper son taux de rachat de 30 %. Cet essor français et plus largement européen a attiré la firme Coca-Cola qui a progressivement pris le contrôle de l'entreprise, en devenant  actionnaire à hauteur de 18 % en 2009 pour dépasser les 90 % en février 2013.

Les jus de fruits et les smoothies font partie du marché des boissons rafraîchissantes sans alcool, dominé par les filiales françaises de Coca-Cola et Schweppes Orangina. Plus spécifiquement, ils s'intègrent dans le segment des jus de fruits ambiants, qui a connu une croissance de 7.6 % en valeur entre 2011 et 2012. Cette croissance se vérifie dans les GMS (Grandes et Moyennes Surfaces) pour les purs jus réfrigérés avec 17.8  % des ventes en valeur et une augmentation de 8.5 % entre 2010 et 2011. En revanche, les smoothies ont enregistré une baisse de 8 % entre ces mêmes années et ne représentent que 1.8 % des ventes en valeur.

Globalement, la consommation des ménages a augmenté de 1 % en 2012 mais son rythme de croissance a été ralenti, notamment en raison de l’instauration d’une taxe sur les sodas qui s’est répercutée dans le prix de vente^[1]. Les consommateurs de smoothies et de jus de fruits cherchent en général des produits goûteux et peu chers. Parmi eux, comme pour l'ensemble des produits alimentaires, la part des consommateurs sensibles au développement durable est en augmentation. Plusieurs sondages (TNS Sofres, IPSOS, etc.) montrent en effet que les Français se disent de plus en plus impliqués dans des actions apparentées à ce concept et ont à cœur de préserver l'avenir, les générations futures et l'équilibre social.

Innocent, une marque qui se développe en revendiquant sa dimension durable

Innocent construit sa croissance autour du développement durable, en déclinant sa politique sur un plan écologique et social : boissons naturelles, producteurs respectueux de l'environnement, packagings écologiques, optimisation des ressources, réduction de l’empreinte carbone, redistribution d'une partie des profits à travers la fondation Innocent, etc. Toutes ces actions sont largement détaillées sur le site Internet de la marque, sous l'un des six onglets accessibles depuis la page d'accueil et intitulé « Notre éthique ». D'autres informations sur le sujet émaillent le reste du site.

Ce choix stratégique de marque éthique/responsable se matérialise dans le positionnement et le Mix-marketing.

Un positionnement durable

Dès son lancement, la marque a choisi un positionnement axé sur le développement durable, avec pour ambition de contribuer à un meilleur avenir pour la planète. Ce choix va se manifester à travers les quatre piliers du Mix-Marketing avec par exemple l'utilisation de fruits issus de l'agriculture durable ou d'un packaging recyclable à 100%.

Innocent offre des gammes profondes qu’elle enrichit régulièrement. La gamme de smoothies comprend huit recettes :  ;  ;  ;  ;  ;  ; oranges, carottes & mangue ;. La gamme de jus de fruits comprend elle aussi huit variétés : jus d'oranges avec ou sans pulpe ; jus de pommes ; jus de pommes & framboises ; jus de pommes & fraises ; jus de pommes & mangues ; jus de poires, pommes & pêches ; jus d'ananas & fruits de la passion.

Les boissons de la marque se revendiquent « 100 % pures, 100 % fruits et 100 % naturelles ». La composition du produit ne comprend pas de conservateurs, colorants, additifs, jus concentrés, sucre ajouté ou eau.

L'entreprise privilégie l’achat de ses matières premières dans des fermes certifiées par des organisations environnementales et sociales indépendantes, quitte à les acheter plus cher et à vendre ses produits à un prix plus élevé que la moyenne. Ses bananes sont par exemple certifiées par la Rainforest Alliance. Organisme de certification indépendant, cette ONG accompagne les agriculteurs et les entreprises pour la mise en place d'alternatives durables afin de lutter contre la déforestation et les pratiques à risques et injustes imposées aux travailleurs. En plus d’acheter des produits certifiés par la Rainforest Alliance, Innocent subventionne un programme de trois ans avec cette ONG afin d’apprendre aux fermiers des techniques d’agriculture écologiques et afin d’accréditer encore plus de fruits, comme les ananas, les fruits de la passion ou les oranges. Lorsque la matière première n’est pas certifiée par cette ONG ou un autre label indépendant, les équipes d’Innocent sélectionnent leurs fournisseurs sur la base d’un cahier des charges rigoureux bâti en interne. Les règles de sélection couvrent à la fois des éléments écologiques comme la protection de la biodiversité que des éléments sociaux comme les conditions de travail des employés. La marque a également mis en place un programme baptisé « Plus près du fruit », associant ses employés et ses fournisseurs, pour contrôler le niveau d’implication des fermes et les aider à améliorer leurs pratiques durables.

Les bouteilles Innocent sont conçues de façon à avoir le moins d’impact possible sur l’environnement. Le choix du packaging se fait selon des critères de durabilité avec l’utilisation de matériaux recyclés, renouvelables ou pour lesquels il existe un système efficace de traitement des déchets. Ces choix au niveau du packaging permettent de maîtriser l’empreinte carbone de la marque, qui a par exemple été réduite de 16 % entre 2006 et 2007.

Le packaging est également utilisé pour mobiliser les clients autour de causes auxquelles la marque croit. Dans ce cadre, Innocent a mené une campagne pour la protection des abeilles à travers ses emballages, en proposant à ses acheteurs d’en adopter une. En un mois, 700 000 abeilles ont été adoptées et les ventes ont progressé de 15 %, comme le précise Sophie Bodin, la directrice marketing de la marque en France.

Les deux gammes de la marque sont référencées dans la grande distribution alimentaire (Carrefour, Auchan, Intermarché, Leclerc, Daily Monop, Simply Market, Metro, etc.). D’autres types de points de vente sont également répertoriés comme la vente à emporter (Paul, Cojean, etc.), les gares, les aéroports, les cinémas, les hôtels, les aires d’autoroute, etc. La distribution s'opère également sur Internet (Houra, Telemarket, etc.) et dans certains restaurants d'entreprise (Sodexo, Compass, etc.).

La communication de la marque se fait à travers des supports originaux et en adoptant un ton décalé. Si les supports classiques comme la publicité télé ou désormais les réseaux sociaux sont investis pour mettre en avant un produit naturel et entièrement élaboré avec des fruits, d’autres supports plus originaux sont également choisis. Ainsi, la marque ouvre son siège au public, fait circuler des voitures « qui dansent » et met en place une opération annuelle qui tranche avec le marché des boissons fraîches.

- Un siège ouvert au public : comme les bureaux implantés à Londres, Dublin, Amsterdam, Copenhague, Stockholm et Hambourg, le bureau parisien d’Innocent est ouvert au public. Les passionnés de la marque peuvent venir montrer des photos de vacances, discuter avec l’équipe ou simplement boire un smoothie.

- Des voitures « qui dansent »  : les employés d’Innocent consacrent une partie de leur temps à recouvrir de gazon des voitures qu’ils remplissent par la suite de smoothies à distribuer aux consommateurs qui les repèrent dans la rue. Les smoothies sont parfois offerts contre une danse, d’où le nom de CQD (Camion qui Danse).