Marketing Mix

urs » (Lambin, Marketing Stratégique, Ediscience, 1998).

Le marketing permet « la conquête scientifique et profitable des marchés » (Krief, Le marketing en action, Fayard, 1970).

Démarche qui consiste à appréhender les besoins du consommateur puis à y répondre en termes de produits, prix, distribution et faire connaitre cette offre par des actions publi-promotionnelles (Gregory, 1996). Apprendre par cœur.

Priorité de l’environnement (problématiques externes) sur les problématiques internes de l’entreprise (Gregory, 1996). Apprendre par cœur.

Le double géo pardi : on gagne deux fois, quand les clients sont fidèles : ils achètent et donc plus grande part de marché que vos concurrent et donc les prix baissent, donc plus de clients…

S’il y a une demande, il faut trouver une solution. Tout doit être possible.

Etude de marché

Etude de marché

Démarche marketing :

Analyse

Analyse

Segmentation et ciblage

Segmentation et ciblage

Détermination du marketing mix

Détermination du marketing mix

Produit / prix / distribution / communication

Produit / prix / distribution / communication

Résultat

Résultat

Etude de marché : identifier le besoin

Analyser : plus difficile que faire une étude

Segmentation : découper un gâteau, il faut des critères.

Ciblage : choisir une part, il ne faut pas se tromper de cible

Pour chaque cible retenue, on va disposer de 4 levés d’action : politique de prix, politique de produit, de distribution de communication. Il va falloir savamment mélanger et constituer le marketing mix.

Agir : politique du marketing MIX. Pour chaque cible retenue on va disposer de 4 leviers d’actions.

Politique de produit : détermination de la largeur de gamme, joué sur les variétés, les formats…

Politique de distribution : extensive, exclusive, intensive, quelle type de force de vente (commerciaux sédentaires, télévendeurs VRP : voyageur représentant placier, ne fait pas partis de l’entreprise, ingénieurs commerciaux).

Politique de communication : publicité, promotion, relation presse, relation publique, marketing direct.

Marketing stratégique (qui on va cibler) vs Marketing opérationnel

MARKETING

MIX

MARKETING

MIX

Etude et

Analyse

Etude et

Analyse

Segmentation

Segmentation

Positionnement

Positionnement

Ciblage

Ciblage

4P

* Produit

* Prix

* Promotion

* Distribution

4P

* Produit

* Prix

* Promotion

* Distribution

Donner une place au produit dans l’esprit du consommateur

Donner une place au produit dans l’esprit du consommateur

Attentes et besoins des consommateurs

Attentes et besoins des consommateurs

Déterminations des critères de segmentation et découpage

Déterminations des critères de segmentation et découpage

Choix d’une ou plusieurs cibles spécifiques

Choix d’une ou plusieurs cibles spécifiques

Stratégie : choisir / rajouter / supprimer / faire des activités opérationnels : une fois la stratégie choisie faire marketing.

Positionnement : c’est la place que vous voulez prendre dans l’esprit du consommateur Communication.

« L’important n’est pas le jeu mais ce qu’on en fait » : positionnement

Valeur de clientèle :

« Sans segmentation, il est difficile de parler de valeur de clientèle. La segmentation est et reste le fondement de la gestion des clientèles ; elle forme la base analytique d’une gestion de portefeuille de clients », Christophe BENAVENT

Attention ! Il n’est pas toujours utile de segmenter

* Attentes groupées : segmenter

* Attentes trop homogènes ou trop hétérogènes : ne pas segmenter

Trois types de marketing suivant les attentes du consommateur :

Attentes groupées Attentes homogènes Attentes hétérogènes

:

:

Marketing segmenté Marketing de masse Marketing individualisé

Segmentation

Définition et objectif de la segmentation :

Segmenter : fractionner un marché en sous-ensembles homogènes de consommation, selon des critères distincts (géographique, socio-écologique, psychologique…) afin de soumettre chaque segment à une politique marketing (mix) spécifique.

Objectif de la segmentation :

* Mieux répondre aux besoins des consommateurs

* Réduire l’intensité de la concurrence

* Repérer des niches de marché

* Réduire les coûts de couverture du marché

* Créer ou exploiter de nouvelles habitudes de consommation

* Redynamiser un marché

Méthode de segmentation :

Etape 1 : phase d’enquête

On va constater les profils de clientèle qu’on peut amalgamer, si il y a des attentes groupées. La valeur en terme

Etape 2 : phase d’analyse

Voir s’il y a assez de demandes. Est-ce que c’est vivable ?

Etape 3 phase d’identification

Quels sont les segments à attaquer ?

Critère de segmentation :

* Segmentation géographique :

Avantages :

* Facilité d’accès aux informations sur le profil consommateurs

* Simplicité d’accès par un marketing mix ciblé

Inconvénients :

* Les segments identifiés ne regroupent pas nécessairement des consommateurs partageant les mêmes besoins

* Ce sont de plus en plus des courants culturels qui expliquent les comportements des consommateurs

* Ces données ne permettent pas la création de segmentations nouvelles ou originales

* Segmentation socio-démographique

Avantages :

* Facilités d’accès aux informations, simplicité à mettre en œuvre

* Simplicité d’accès par un marketing mix ciblé

* Marche plutôt bien : exemple banque, assurance…

Inconvénients :

* Les segments identifiés ne regroupent pas nécessairement des consommateurs partageant les mêmes besoins

* Ces données ne permettent pas la création de segmentations nouvelles ou originales.

* Segmentation psychographique :

Avantages :

* Les avantages sont de plus en plus liés à des tendances ou des modes de vie et non plus à des critères sociodémographiques