Le marketing mix
Cours : Le marketing mix. Rechercher de 54 000+ Dissertation Gratuites et MémoiresPar SBB & Cie • 12 Mars 2025 • Cours • 2 258 Mots (10 Pages) • 11 Vues
Chapitre 7 : Le marketing Mix
INTRODUCTION :
Aussi appelé plan de marchéage, le marketing-mix est l’ensemble des décisions qui sont prises par les responsables marketing sur les 4 variables traditionnelles d’un plan marketing, appelées le 4P.
Product (produit)
Price (prix)
Place (distribution)
Promotion (communication)
La mise en œuvre du plan de marchéage nécessite aussi de :
Définir un calendrier précis : à court, moyen et long terme
Définir des indicateurs de suivi et de contrôle des différentes actions
LE PRODUIT
Les caractéristiques du produit
Produit= moyen de satisfaire un besoin
Le consommateur n’achète pas un produit pour ce qu’il est mais pour les fonctions qu’il remplit et la satisfaction qu’il retire de son utilisation
Ce sont des éléments que la communication va chercher à mettre en valeur et à vendre.
Caractéristiques fonctionnelles liées à :
La composition du produit
Les dimensions du produit
Les performances techniques du produit
Les facilités d’utilisation du produit
Les qualités sensorielles et esthétiques du produit
Services offerts avec le produit (SAV)
Caractéristiques d’image liée au contenu symbolique associé à :
Des valeurs données
Des motivations spécifiques
L’expression d’une personnalité
L’expression d’une image souhaitée
Le produit en lui-même est un vecteur de communication par :
Son design
Sa marque
Son conditionnement
Les qualités et défauts qu’il révèle lors de son utilisation
La classification du produit
Classification en fonction de la clientèle
Bien de consommation, de grande consommation, ou de consommation courante
Produits destinés aux consommateurs
Bien industriels : matières premières, produit semi-ouvrés, biens d’équipement
Produits destinés aux entreprises
Classification en fonction de la fréquence d’achat
Biens banals : produits d’achat fréquent, dont la durée de consommation est courte et dont la diffusion est grande (produits alimentaires)
Biens occasionnels : produits d’achat peu fréquent, réfléchi et dont la durée de consommation est longue (appareil électroménager)
Classification en fonction de la durée d’utilisation
Biens durables : biens qui ont pour vocation de « durer » (automobile)
Biens semi-durables : durée d’utilisation moyen terme (vêtement)
Biens non- durables : période de vie courte (produit alimentaire)
Classification selon le lien avec d’autres produits
Biens substituables : la consommation de ce type de produit exclut celle d’un autre (beurre et margarine)
Biens complémentaires : la consommation de ce type de produit entraine celle d’un autre (imprimante et papier)
Biens indépendants : la consommation d’un produit n’a aucune incidence sur celle d’un autre.
La gamme de produit
Elle répond au besoin de satisfaire des segments de clientèles différents
Gamme : ensemble de produits de même catégorie ou répondant au même type au besoin proposé par une même marque ou un fabricant
EX : L’Oréal : 5 gammes (familles) de produits
GAMME : 4 caractéristiques
Largeur : étendue de la gamme
EX : Vêtements : chemise, pantalons, robes, pulls
Produits laitiers : lait, yaourt, beurre, fromage
Longueur : nombre de déclinaisons/produit
EX : chemises : Normal : 10 variétés
Sport : 4 variétés
Soirée : 2 variétés
Profondeur : options de sélection/produit
EX : chemises : normal : 10 variétés
Options : Couleurs : 6
Tailles : 6
Coupe : 2
Cohérence : référence entre les produits et la manière dont ils atteignent le consommateur
EX : nature, santé, sport
Le packaging
Le packaging donne de la visibilité au produit : premier élément visuel du produit
Il sert à protéger, conserver et transporter le produit
Il y a une place de plus en plus importante dans sa dimension marketing par sa capacité à informer et à attirer l’œil.
Pour le consommateur :
Il agit comme un « vendeur muet » (le consommateur est attiré dans le rayon du magasin)
Il véhicule le positionnement du produit (parfum)
Le cycle de vie
Le produit, c’est l’offre de l’entreprise au consommateur pour satisfaire un besoin
Un bien : café, véhicule…
Un service : assurance, séance de cinéma
Par extension, on parle de produit pour
Une personne : homme politique, artiste
Un lieu : weekend à Londres, séjour en Grèce
Une organisation : Restau du cœur, Croix rouge
Le concept de cycle de vie schématise l’évolution des ventes du produit au cours du temps
Les produits passent en général par 4 phases classiques :
Le lancement
La croissance
La maturité
Le déclin
Il convient d’en ajouter une 5ème : la phase de recherche et développement qui précède le lancement du produit
La communication adaptée au cycle de vie
Avant le lancement : le rôle de la communication est primordial
Viser un cœur de cible : leaders d’opinion, prescripteurs, distributeurs
Mettre en place une politique publi-promotionelle : assurer le décollage des ventes
Élaborer un dossier de presse
Motiver le réseau de distribution et la force de vente
En phase de lancement
Faire connaitre le produit et ses caractéristiques : informer
Mettre en place des campagnes de communication : budget important
Mesurer pour modifier ou arrêter campagne de communication :
Suivre les ventes et le taux de réachat
Observer la réaction de la concurrence et de la distribution
Vérifier l’accroissement du taux de notoriété
Cible : « innovateurs » de la cible, prescripteurs, distributeurs puis extension à la cible entière afin de commencer à affirmer une politique de marque
En phase de développement
Effort de communication doit rester important
L’entreprise
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