Le marketing mix

Chapitre 7 : Le marketing Mix

INTRODUCTION :

 Aussi appelé plan de marchéage, le marketing-mix est l’ensemble des décisions qui sont prises par les responsables marketing sur les 4 variables traditionnelles d’un plan marketing, appelées le 4P.

Product (produit)

Price (prix)

Place (distribution)

Promotion (communication)

 La mise en œuvre du plan de marchéage nécessite aussi de :

Définir un calendrier précis : à court, moyen et long terme

Définir des indicateurs de suivi et de contrôle des différentes actions

LE PRODUIT

Les caractéristiques du produit

 Produit= moyen de satisfaire un besoin

Le consommateur n’achète pas un produit pour ce qu’il est mais pour les fonctions qu’il remplit et la satisfaction qu’il retire de son utilisation

Ce sont des éléments que la communication va chercher à mettre en valeur et à vendre.

 Caractéristiques fonctionnelles liées à :

La composition du produit

Les dimensions du produit

Les performances techniques du produit

Les facilités d’utilisation du produit

Les qualités sensorielles et esthétiques du produit

Services offerts avec le produit (SAV)

 Caractéristiques d’image liée au contenu symbolique associé à :

Des valeurs données

Des motivations spécifiques

L’expression d’une personnalité

L’expression d’une image souhaitée

 Le produit en lui-même est un vecteur de communication par :

Son design

Sa marque

Son conditionnement

Les qualités et défauts qu’il révèle lors de son utilisation

La classification du produit

 Classification en fonction de la clientèle

Bien de consommation, de grande consommation, ou de consommation courante

Produits destinés aux consommateurs

Bien industriels : matières premières, produit semi-ouvrés, biens d’équipement

Produits destinés aux entreprises

 Classification en fonction de la fréquence d’achat

Biens banals : produits d’achat fréquent, dont la durée de consommation est courte et dont la diffusion est grande (produits alimentaires)

Biens occasionnels : produits d’achat peu fréquent, réfléchi et dont la durée de consommation est longue (appareil électroménager)

 Classification en fonction de la durée d’utilisation

Biens durables : biens qui ont pour vocation de « durer » (automobile)

Biens semi-durables : durée d’utilisation moyen terme (vêtement)

Biens non- durables : période de vie courte (produit alimentaire)

 Classification selon le lien avec d’autres produits

Biens substituables : la consommation de ce type de produit exclut celle d’un autre (beurre et margarine)

Biens complémentaires : la consommation de ce type de produit entraine celle d’un autre (imprimante et papier)

Biens indépendants : la consommation d’un produit n’a aucune incidence sur celle d’un autre.

La gamme de produit

 Elle répond au besoin de satisfaire des segments de clientèles différents

Gamme : ensemble de produits de même catégorie ou répondant au même type au besoin proposé par une même marque ou un fabricant

EX : L’Oréal : 5 gammes (familles) de produits

 GAMME : 4 caractéristiques

Largeur : étendue de la gamme

EX : Vêtements : chemise, pantalons, robes, pulls

Produits laitiers : lait, yaourt, beurre, fromage

Longueur : nombre de déclinaisons/produit

EX : chemises : Normal : 10 variétés

Sport : 4 variétés

Soirée : 2 variétés

Profondeur : options de sélection/produit

EX : chemises : normal : 10 variétés

Options : Couleurs : 6

Tailles : 6

Coupe : 2

Cohérence : référence entre les produits et la manière dont ils atteignent le consommateur

EX : nature, santé, sport

Le packaging

 Le packaging donne de la visibilité au produit : premier élément visuel du produit

 Il sert à protéger, conserver et transporter le produit

 Il y a une place de plus en plus importante dans sa dimension marketing par sa capacité à informer et à attirer l’œil.

 Pour le consommateur :

Il agit comme un « vendeur muet » (le consommateur est attiré dans le rayon du magasin)

Il véhicule le positionnement du produit (parfum)

Le cycle de vie

 Le produit, c’est l’offre de l’entreprise au consommateur pour satisfaire un besoin

Un bien : café, véhicule…

Un service : assurance, séance de cinéma

 Par extension, on parle de produit pour

Une personne : homme politique, artiste

Un lieu : weekend à Londres, séjour en Grèce

Une organisation : Restau du cœur, Croix rouge

 Le concept de cycle de vie schématise l’évolution des ventes du produit au cours du temps

 Les produits passent en général par 4 phases classiques :

Le lancement

La croissance

La maturité

Le déclin

 Il convient d’en ajouter une 5ème : la phase de recherche et développement qui précède le lancement du produit

La communication adaptée au cycle de vie

 Avant le lancement : le rôle de la communication est primordial

Viser un cœur de cible : leaders d’opinion, prescripteurs, distributeurs

Mettre en place une politique publi-promotionelle : assurer le décollage des ventes

Élaborer un dossier de presse

Motiver le réseau de distribution et la force de vente

 En phase de lancement

Faire connaitre le produit et ses caractéristiques : informer

Mettre en place des campagnes de communication : budget important

Mesurer pour modifier ou arrêter campagne de communication :

Suivre les ventes et le taux de réachat

Observer la réaction de la concurrence et de la distribution

Vérifier l’accroissement du taux de notoriété

Cible : « innovateurs » de la cible, prescripteurs, distributeurs puis extension à la cible entière afin de commencer à affirmer une politique de marque

 En phase de développement

Effort de communication doit rester important

L’entreprise