Prospect

spécialiste de Bain & Company. Et Jacques-Olivier Bruzeau (Mercer) de renchérir: «Un de nos clients, acteur dans le domaine de la santé, a été contraint de revoir sa segmentation clients pour répondre à l'évolution de son marché et aux contraintes réglementaires. Il travaillait jusqu'alors par région et a choisi de se focaliser sur le potentiel de chiffre d'affaires de ses clients.» Il les a donc segmentés selon des catégories précises: les hôpitaux spécialisés dans un type de mode opératoire, les Centres hospitaliers universitaires (CHU), etc. «Dans le secteur médical, la notion de potentiel est un segment classique pour différencier les cibles visées et créer des groupes homogènes de population», confirme Hélène Gougeard, consultante chez Alcimed, un cabinet de conseil auprès des acteurs du monde de la santé. «Et, plus encore que le potentiel du chiffre d'affaires, raisonnez sur la marge obtenue grâce à tel ou tel type de client, quitte à vous retirer de certains marchés non rentables», conclut Jacques-Olivier Bruzeau. 1. Quelle est la différence entre la « valeur » et le « potentiel » d’un client ?

2. SELON LA TAILLE ET L'IMPLANTATION GÉOGRAPHIQUE

Taille et implantation géographique des clients sont les critères les plus courants pour segmenter votre fichier. Pour la taille, il faut partir du principe que petites et grandes entreprises n'ont pas les mêmes besoins. «Selon moi, ce type de segmentation fait partie des visions dépassées de la stratégie commerciale, nuance Domenico Azzarello. En effet, selon votre activité, une petite entreprise peut avoir un besoin tout aussi important qu'un grand compte! » Le conseil de l'expert de Bain & Company: «La segmentation par taille d'entreprise n'a de sens que si vous la couplez avec d'autres notions telles que le secteur d'activité de vos clients, par exemple.» Pour l'implantation géographique, il suffit de répartir vos forces commerciales par région. Cette méthode se complexifie si vous la croisez avec d'autres critères. Soyez alors vigilant sur la taille de vos régions commerciales. Si, parallèlement, à votre organisation géographique, vous procédez à une segmentation plus fine, par marché par exemple, veillez à ce que vos régions ne s'élargissent de façon trop conséquente. «Il convient d'anticiper sur ce point et de trouver un équilibre entre la taille de la région à couvrir et une segmentation clients plus aboutie», recommande Jacques-Olivier Bruzeau. Ce qu'a su faire le fournisseur de solutions de téléphonie d'entreprise Nextira One. «Il s'agit d'opter pour le meilleur modèle de vente adapté à chaque typologie de clients en fonction de l'économie locale. À Bordeaux, par exemple, nous créons ainsi une offre répondant aux besoins des acteurs du monde du vin», confie Philippe Weppe, directeur général des opérations de Nextira One.

1. Quelle est la raison la segmentation par taille paraît évidente ?

2. Cette raison est-elle toujours évidente ? Justifiez !

3. A quoi faut-il veiller quand on choisit une segmentation par implantation géographique ?

3. SELON LES USAGES ET LES COMPORTEMENTS DES CLIENTS

La méthode la plus courante est ce qu'on appelle la segmentation “RFM”, pour récence, fréquence, montant. Le comportement du client s'étudie alors via trois questions-clés: Quand le client a-t-il acheté la dernière fois? À quelle fréquence achète-t-il? Combien dépense-t-il? «La méthode RFM prédit le comportement futur des clients en se fondant sur leur comportement passé. C'est le “b.a.-ba” de l'analyse comportementale», assure Xavier Gazay, associé en charge de l'offre marketing et CRM (gestion de la relation clients) au sein du groupe de conseil Accenture. Vient ensuite le “scoring”, une méthode plus avancée d'étude des comportements. «Le score” le plus courant est celui concernant le risque de départ à la concurrence du client, précise le porte-parole d'Accenture. Il convient alors de regrouper les clients les plus sensibles à la concurrence pour leur porter une attention toute particulière.» Posez-vous en outre d'autres questions sur le comportement de vos clients: Quels produits achètent-ils? Quels produits n'achètent-ils pas? Quels sont leurs besoins? La segmentation selon des scores a l'avantage de pouvoir s'ajuster très fréquemment. Segmentation RFM et segmentation par score ne sont pas antinomiques et peuvent, bien au contraire, se croiser. La seconde est une évolution de la première, plus “statique” et qui, le plus souvent, n'est mise à jour qu'à une fréquence annuelle ou bi-annuelle.

SELON LES CANAUX DE VENTE PRÉFÉRÉS DES CLIENTS

«Vous pouvez étudier les comportements de vos clients sur chaque canal de vente», note Xavier Gazay (Accenture). Et planifier en conséquence les moyens à mettre en oeuvre. Il est ainsi possible de connaître l'appétence des clients à un canal de vente particulier. Certains n'aiment pas avoir de visite? Il faudra alors entrer en contact avec eux par téléphone. Un gros client industriel souhaite recevoir un commercial? Mobilisez vos forces de vente. Vous segmentez ainsi vos clients selon le mode d'interaction possible avec eux. L'avantage? À chaque fois qu'un client entre en contact avec vous, vous pouvez enregistrer l'événement et sans cesse revoir votre segmentation. «Certains opérateurs télécom tracent ainsi chaque client en enregistrant le moment et la raison de leur appel, l'heure de l'envoi d'un e-mail, etc., décrit Domenico Azzarelo (Bain & Company). Le directeur commercial peut ainsi, en fonction des résultats enregistrés, allouer des ressources plus ou moins importantes sur un canal ou sur l'autre.» Une problématique également présente dans le secteur de la santé. «Les laboratoires identifient les médecins refusant de recevoir des visiteurs médicaux, ce qui leur permet d'économiser des visites, remarque Hélène Gougeard (Alcimed). Les acteurs sont