Etude de cas: Cas Morel

Etude de cas Morel

Introduction:

Le marché de la lunette est en plein essor. En effet les ventes de ce secteur ne cessent de progresser de manière significative ces dernières années. Morel est un lunetier français depuis 1880, cette entreprise est familiale, le fils a repris l’entreprise de son père et lui a donné son nom, elle devient alors Marius Morel. Quels sont les diagnostics interne et externe auxquels l’entreprise Morel est confrontée ? Premièrement, nous aborderons le diagnostic externe de l’entreprise avec le modèle PESTEL, dans un second temps nous verrons le diagnostic interne avec les force et faiblesses. Enfin nous terminerons par un diagnostic plus précis sur la fonction marketing de Morel à l’aide de la méthode des 3P.

Diagnostic externe:

Analyse du macro-environnement

PESTEL:

Politique: Augmentation de validité d’une ordonnance de 3 à 5 ans

Obligation de stipuler l’écart pupillaire sur l’ordonnance

Economie: marché de la lunette et de l’optique en croissance (les jeunes sont de plus en plus sur des écrans: besoins de lunettes)

taux de croissance: +3,4% en 2013

De plus, les mutuelles participent parfois au remboursement du prix des lunettes, mais à des niveaux différents en fonction des mutuelles.

Social: la lunette devient un accessoire de mode,

révolution culturelle de 1968 : lunettes à prix abordable,

majeure partie du prix de la lunette est remboursée par la sécurité sociale,

acte d’achat difficile pour les consommateurs car coût élevé, technicité complexe,

objet qui dure dans le temps

vieillissement de la population (part des ventes importante) donc opportunité

Technologie: Innovation constante : nouveaux matériaux utilisés (montures doublées or, association de plastique noir à branches en métal doré)

Ecologie: matériaux recyclés pour fabriquer des lunettes

Législation: loi de 2007 qui autorise l’examen et le renouvellement des verres par l’opticien, la loi Hamon autorise l’ouverture d’un point de vente de lentilles et de verres sans diplôme spécialisé

Analyse du micro-environnement

Analyse de la demande

Profil de la demande:

3 personnes sur 4 parmi les plus de 20 ans et 97% des + 60 ans.

femmes sont plus souvent touchées par les troubles de la vision

Les comportements de la demande:

pour régler les troubles de la vision

article de mode

même bijou en métal précieux

Analyse de l’offre

Les produits du marché de la lunette sont: les lunettes de vue, les lunettes de soleil et les lentilles. Le marché des lunettes suit de plus en plus la mode.

Les prix varient selon le type de monture et de verres. Les lunettes restent généralement un produit assez cher.

Les canaux de distribution se développent: de nouveaux points de vente de lentilles et de verres sans diplôme spécialisé. La vente sur internet pourrait atteindre 5 à 10% des ventes: baisse des prix de 30 à 40%

La communication : valorise l’image de l'individu, reste limitée au monde professionnel

Analyse de l’industrie (modèle PORTER)

Fournisseurs : plastique métal, petits rivets, pouvoir de négociation faible car bcp de fournisseurs et matériaux faciles à trouver

Substituts : Les lentilles (menace moyenne), chirurgie au laser,

Clients : Distributeurs indépendants ou grandes chaînes (Optic 2000, Afflelou, Krys) (pas de vente directe aux consommateurs finaux) pouvoir de négociation fort pour les clients

Entrants potentiels : Pas précisé dans le document très faible; doivent faire face à 3 barrières à l’entrée : commerciale, ressources et compétence, financière,

Concurrents du secteur : Il existe de nombreux acteurs sur le marché (notamment à Morez) qui proposent des modèles à tous les prix. Concurrence rude venant d’Italie et d’Asie notamment.

Faible

Diagnostic interne

Forces

Faiblesses