Etude De Cas Lait 2 Vaches

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IV. La marque Les 2 Vaches............................................................................................ 11

A. Historique....................................................................................................... 11

B. L'univers de concurrence.................................................................................. 11

C. Les produits Les 2 Vaches................................................................................. 12

D. La politique de prix Les 2 Vaches........................................................................ 12

E. La politique de distribution Les 2 Vaches.............................................................. 13

F. La politique de communication Les 2 Vaches......................................................... 13

Travail à faire.................................................................................................................. 14

Annexes......................................................................................................................... 15

Bibliographie................................................................................................................... 18

I Le groupe DANONE

A.L’histoire de DANONE

Isaac Carasso créa la marque Danone à Barcelone, en 1919, en lui donnant le surnom de son fils : Danon, « Petit Daniel » en catalan. Les premiers yaourts sont nés, fabriqués avec des bactéries lactiques sélectionnées par l’institut Pasteur.

Dix ans plus tard, Daniel Carasso introduisait la marque Danone en France, en créant la Société Parisienne du Yoghourt Danone. Il n’avait pas encore 25 ans. Le yaourt est alors très peu connu en France mais l’entreprise se développe très rapidement grâce à la qualité de ses produits, à leur présentation et à l’usage de la publicité qui souligne (déjà !) les effets bénéfiques du yaourt pour la santé. Son entreprise grandit rapidement.

Contraint de quitter la France en 1941, Daniel Carosso rentre en France en 1945. La croissance repart très vite en Europe. De 1950 à 1966, Danone connait une expansion considérable. En 1967, Danone fusionne avec Gervais, faisant de la nouvelle entité Gervais-Danone, la 1ère entreprise française de produits laitiers frais.

1972 marque le grand tournant avec la rencontre de Daniel Carasso et de Antoine Riboud. Cette rencontre se traduira un an plus tard par la fusion des deux entreprises, faisant ainsi de Danone une marque mondialement connue.

Antoine Riboud, est alors PDG du groupe BSN fondé en 1966 à la suite de la fusion de 2 sociétés verrières : Glaces de Boussois et Verrerie Souchon Neuvesel. Le groupe, outre une activité verrière est présent sur différents marchés alimentaires : le marché de l’eau avec les marques Evian et Badoit, le marché de la bière avec Kronenbourg et le marché de l’alimentation infantile. En fusionnant avec Gervais Danone, BSN devient la première entreprise agro-alimentaire française.

En sortant définitivement de l’activité verrière en 1981, le Groupe fait résolument le choix de l’alimentaire. Cette stratégie lui permettra de se développer en Europe et de devenir ainsi, le troisième groupe agro-alimentaire européen.

En 1994, BSN-Gervais Danone change de raison sociale et devient Danone. Franck Riboud prend les commandes du groupe en 1996 et recentre dès 1997 l’activité du groupe sur trois activités :

- les Produits Laitiers Frais,

- les Biscuits et Produits Céréaliers,

- les Boissons.

Après l’extension en Europe, dans les pays de l’est, aux Etats Unis avec l’acquisition de Dannon, le groupe se tourne résolument vers les pays du sud-est asiatique et de l’Amérique Latine. Ainsi, le chiffre d’affaires hors d’Europe, qui n’était que de 4 milliards de francs en 1989, atteignait 11,3 milliards en 1995 et plus de 20 milliards de francs en 2000. Il représente aujourd’hui 37% de CA du groupe Danone.

2007 est également une année décisive : Danone cède son activité Biscuits et Produits Céréaliers LU à l’américain Kraft Foods et rachète l’activité nutrition médicale et infantile au groupe hollandais Numico. Danone devient ainsi le 8ème groupe agro-alimentaire au niveau mondial, le leader mondial des Produits Laitiers Frais, le n°2 des eaux embouteillées. Par le rachat de Numico, il devient également le n°2 de la nutrition infantile et le n°3 de l’alimentation médicalisée.

Danone en chiffres

Chiffre d’affaires : 15,220 milliards d’euros en 2008, en croissance de 5,6%

Produits laitiers : 57% du CA. Numéro 1 mondial

Eaux embouteillées : 19% du CA. Numéro 2 mondial

Nutrition infantile : 18% du CA. Numéro 2 mondial et numéro 1 européen

Nutrition médicale : 6% du CA. Numéro 3 mondial de la nutrition médicale

CA Europe : 63% CA Asie : 12% CA Autres pays : 25%

Danone un groupe résolument tourné vers les consommateurs

Emblématique du marketing grande consommation, Danone doit son succès à ses marques, à la qualité de ses produits et à ses investissements en R&D.

Le groupe a construit des marques fortes grâce à une écoute permanente des consommateurs afin de répondre à leurs préoccupations, à leurs envies, à l’évolution de leurs modes de vie. Des marques soutenues par une communication publicitaire intensive et un merchandising éprouvé dans les points de vente. Des marques en constante évolution grâce à une politique d’innovation agressive - près de 1000 lancements ou rénovation de produits par an - soutenue par une R&D puissante - 900 personnes dans le monde - dont la mission est d’apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre : « Apporter un bénéfice unique à chaque produit, qu’il s’agisse de santé, de nutrition comme de plaisir, à partir d’ingrédients puisés dans la nature, tel est le sens, au quotidien, du travail des équipes.» (1).

Les marques phares de Danone :

- Produits Laitiers Frais : Danone, Activia, Actimel, Danacol , Danette, Taillefine, Senja, Danonino, Gervais, Blédina, Fjord, Gervita, Petits Musclés, Velouté, etc.

- Eaux : Evian, Volvic, Badoit, Salvétat, Aqua, Bonafont, Taillefine, Ser, Ferrarelle, etc.

- Alimentation Infantile et Médicale : Nutricia (Pays-Bas, Belgique), Cow and Gate (Royaume-Uni, Irlande), Milupa (Allemagne, Europe de l’Est), Mellin (Italie), Durmex (Chine, Thaïlande, Malaisie), SGM (Indonésie), Blédina (France, Maghreb, Afrique noire).

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La stratégie du groupe est désormais entièrement orientée vers la nutrition et la santé. Danone se définit aujourd’hui comme le premier groupe alimentaire mondial dont l’activité est totalement concentrée sur la nutrition et la santé : «Danone va désormais nourrir sur une grande partie de la planète, les hommes et les femmes sur toute la durée de leur vie, avec une attention particulière pour les plus fragiles, les enfants, les personnes âgées… »(1).

1) www.danone.com

Les valeurs du groupe Danone

Le groupe Danone se définit autour de quatre valeurs centrales : l’ouverture, l’enthousiasme, l’humanisme et la proximité. Ces valeurs vont tout naturellement se décliner à travers la politique de développement durable du groupe.

Celle-ci s’articule autour de quatre pôles :

- L’homme, avec la conviction qu’il ne peut y avoir de développement économique durable sans l’implication et le développement des hommes.

- L’eau, en s’engageant à ne pas surexploiter les sources du groupe.

- L’emballage, en participant au fonctionnement d’organismes de recyclage et en investissant en permanence dans la recherche portant sur la diminution et le recyclage des emballages.

- L’agriculture, en encourageant les agriculteurs et les producteurs de lait à s’engager dans une agriculture plus durable et plus responsable.

II Stonyfield Farm

L’histoire de Stonyfield Farm

Stonyfield Farm fut créée au début des années 80 dans le New Hampshire. A ses débuts Stonyfield Farm était une ferme-école formant aux pratiques de l’agriculture durable.

Deux personnalités furent à l’origine