Cas Innocent marketing

Cas Innocent [pic 1]

http://www.innocent.fr

Type de produits : Marque de boissons connue pour ses smoothies, jus de fruits
Date de création : 1998 lors d'un festival de musique à Londres
Fondateurs : Richard Reed, Adam Balon, Jon Wright
Forme Juridique : Société par actions
Actionnaire majoritaire : Coca Cola (90%)
Siège social : Londres, Royaume Unis
Site Web : http://www.innocent.fr/    (site français)
Présence internationale : Présent dans 11 pays
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Fondation
Aide à des associations caritatives luttant contre la faim dans le monde en soutenant ;
- L'agriculture durable dans les pays en voie de développement
- Lutte contre la pauvreté alimentaire en Europe
- Projets de recherche concernant des nouveaux modèles afin de combattre la faim
- Aide alimentaire d'urgence[pic 3]

INNOCENT EN FRANCE

Implantation : 2005

Positionnement : Leader sur le marché des smoothies en France et en Europe
Parts de marché : 2/3 du marché des smoothies fin juin 2013, devant Tropicana

15% du marché des jus de fruits frais en 2015 (2 ans après le lancement)[pic 4]

Consignes : Allez sur le site de la société Innocent et répondez aux deux questions suivantes

1°) Que pensez-vous du marketing d’Innocent ?

L’entreprise Innocent a comme principaux objectifs : environnementaux, sociaux et économiques. La société souhaite également se démarquer davantage de ses concurrents principaux en affirmant ses engagements, et plus particulièrement sa transparence (fabrication et origine de leurs produits, fonctionnement de l’entreprise, etc) tout en communiquant davantage autour de leurs actions caritatives qui sont actuellement peu connues de leurs consommateurs.

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Innocent défend des valeurs qui sont à leur image, c’est-à-dire naturel, entrepreneurial, responsable, commercial et généreuse. En effet, l’entreprise se positionne et appui sa communication sur son engagement de produire et vendre des produits respectueux de l’environnement concernant l’origine et la fabrication de produits sains (fruits récoltés dans différentes fermes à travers le monde, des fermes labellisées). Les fournisseurs sélectionnés afin de collaborer avec la société partagent les mêmes valeurs que cette dernière ; leurs packagings sont recyclables et respectueux de l’environnement. De plus, Innocent créé un lien particulier avec ses consommateurs concernant ses prises de décision, ses actions caritatives, ainsi que dans le développement de ses gammes de produits.

En donnant la parole aux consommateurs. Innocent cherche à installer une relation durable, engagée et unique avec chacun de ses consommateurs.

Depuis son lancement en 1998, la Société Innocent n’a cessé de travailler sur son image de marque et l’axe de sa stratégie. A l’origine, la première démarche des jeunes fondateurs a été l’implication et la prise en compte de l’avis des consommateurs lors d’un festival de musique à Londres concernant l’avenir de l’entreprise et le développement de leurs smoothies. Les clients sont ainsi devenus ambassadeurs de la marque et actifs dans leur acte d’achat.[pic 6]

Leur stratégie se définit quelques temps plus tard avec la mise en place de leur opération à but non lucratif “Mets ton bonnet”. Le principe est de proposer à tout le monde de tricoter un bonnet en laine de la taille d’un bouchon d’une de leur bouteille afin que ces derniers soient mis sur les smoothies destinées à la vente en fin d’année et ainsi reversé 0,20€ par bouteille à ces associations caritatives luttant contre la pauvreté.

Ce projet caritatif n’est pas le seul puisque depuis leur lancement, la société a choisi de reverser 10% de leur bénéfices au profit d’associations luttant contre la faim dans le monde via leur fondation Innocent créé en 2004 (http://www.lafondationinnocent.fr/ ). En parallèle, Innocent poursuit son engagement environnemental avec un autre projet caritatif “Adopte une abeille”. Le concept est qu’à chaque smoothie vendu, c’est une abeille qui est adoptée. Ainsi, par tranche de 80 000 abeilles, la Société Centrale d’Apiculture crée une ruche.

Au delà de l’aspect caritatif de ces projets, cette stratégie appelé également Marketing Participatif créant ainsi des ambassadeurs supplémentaires pour la marque. Ainsi cela développe une communication positive autour d’Innocent relayé par les médias et les réseaux sociaux qui permettent d’amplifier le phénomène.

Une autre caractéristique de la stratégie marketing d’Innocent est l’humour. C’est un moyen d’expression fort qui permet une mémorisation efficace des informations transmises. En effet, en marketing, nombreuses sont les sociétés emploient l’humour à différents degrés en ayant pour objectif premier de marquer les esprits ; l’humour noir est par exemple souvent utilisé par la sécurité routière afin de sensibiliser les conducteurs. Le type d’humour utilisé par Innocent est celui d’un langage enfantin et naïf, simple à comprendre, ainsi que des jeux de mots associés au(x) message(s) et valeurs véhiculées par l’entreprise. En effet, celle-ci en a fait une part entière de son identité. Cet usage efficace créé un climat rassurant favorise la proximité et l’accessibilité de la marque par un large public.

Cette stratégie englobe l’ensemble des moyens de communications utilisés :

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• Site internet : de nombreux clins d’oeil de cet humour assumé ont pour objectif d’accrocher un lecteur habitué à ne rester que 2 ou 3 minutes en moyenne sur un site internet. Cela permet d’attiser la curiosité du visiteur, et ainsi de transformer ce prospect en consommateur/ambassadeur des produits.[pic 8]

• Réseaux sociaux : Séduction des “followers” en postant quotidiennement des images humoristiques et du contenu, les engageant de ce fait à penser à la marque régulièrement. Ces canaux sont également une vitrine pour les gammes de produits et nouveautées. Le contenu publié se veut intéressant et pertinent, apprécié par le public et non pas uniquement de la publicité pure et parfois agressive. Cette stratégie connaît un réel succès : leur page Facebook (France) comptabilise plus 200 000 “followers”,  plus de 26 000 personnes sont abonnées à la page Instagram (France) et 40 000 sur Twitter (France).

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• Sur les produits : un humour omniprésent jusqu’aux noms des produits (Fraise Kiss, Kiwi m’aime me suive, etc…). Emploi également d’un humour plus discret au travers de petites phrases glissés au milieu du descriptif produit et recommandation d’utilisation.

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• Partenariats avec de grands groupes: [pic 11]

• La SNCF et Innocent ont joint leurs forces pour l’action caritative “Mets ton bonnet” avec un “mix” de slogans, qui répond aux exigences et valeurs de chacun des deux partenaires ;
• Customisation de véhicules par Renault qui les a recouvert intégralement de pelouse, cherchant ainsi à démontrer que l’entreprise se différencie des autres jusqu’aux matières premières employées;
• Coca-Cola : En rachetant une partie importante des parts d’Innocent, les deux entités en ont informé les consommateurs avec humour.

2°) Diriez-vous qu’Innocent est postmoderne ?

Le postmodernisme et l’hypermodernité sont des mouvements qui prennent en considération le changement dans la perception de l’espace et du temps ainsi que les comportements nouveaux. Le principal élément est la recherche d’expérience originale basée sur la personnalisation, donnant au consommateur un sentiment d’unicité.

Auparavant, après la période des 30 glorieuses, le contexte économique et social était le vecteur principal du consommateur et l’acte d’achat était caractérisé par l’hyperconsommation,  Aujourd’hui, le comportement des consommateurs change sans cesse; il est désormais volage, malin et nomade. Nous sommes actuellement dans une démarche de consommation responsable, avec une caractéristique prépondérante au contexte social et émotionnel.

Le consommateur a accès à l’information de façon instantanée et n’hésite pas à rechercher et comparer les informations dont il peut avoir besoin avant d’effectuer son acte d’achat. Les entreprises doivent prendre en compte ces nouveaux comportements afin d’adapter leur offre pour répondre au mieux aux besoins, désirs et demandes des consommateurs.

Pour cela, 4 principaux facteurs sont à prendre en compte :

• Facteurs psychologiques :

Les entreprises doivent prendre en considération de nombreux facteurs pour optimiser leur démarche marketing. Ces facteurs psychologiques dominants sont la personnalité des consommateurs, leurs motivations, leurs freins, leurs attentes et leurs implication dans le processus d’achat. La personnalité représente un ensemble des caractéristiques qui définissent un individu et qui le distinguent des autres. La motivation est définie par un état interne qui pousse un individu vers un comportement d’achat, contrairement au frein qui évoque un état interne qui empêche l’achat. Les attentes sont déterminées par des caractéristiques dont le consommateur souhaite d’un produit. Enfin, l’implication est une notion qui désigne le degré d’importance accordé à l’achat par un individu.