Segmentation de la clientèle: Cas de l’activité voyageur de CAMRAIL

ECOLE SUPERIEURE DE COMMERCE

PROJET DE MEMOIRE DE MASTER 2

MARKETING MANAGEMENT OPERATIONNEL

Candidate: AYABA KOFANA Gladys Prudence

THEME D’ETUDE

«Segmentation de la clientèle: Cas de l’activité voyageur de CAMRAIL »

SOMMAIRE

DEDICACE

REMERCIEMENTS

RESUME

ABSTRACT

LISTE DES ABREVIATION ET SIGLES

LISTE DES TABLEAUX

LISTE DES FIGURES ET GRAPHIQUES

LISTE DES ANNEXES

SOMMAIRE

Première Partie : approche théorique de la segmentation de la clientèle

Chapitre I : les mécanismes de la segmentation (15 PAGES)

Section 1 : Définition et intérêt de la segmentation :

1. Définition et intérêt de la segmentation
2. Les différentes stratégies de la segmentation

Section 2 : Revue de la littérature (il demande que la revue de la littérature doit porter sur les débats des auteurs sur la segmentation)

1. Définition des termes ayant un lien avec la segmentation
2. Débats des auteurs sur la segmentation

Chapitre II :  les enjeux de la segmentation 15 pages

Section 1 : Phase exploratoire qualitative

1. La phase exploratoire
2. L’étude quantitative

Section 2: Analyse des résultats et des discussions

1. Les entretiens
2. analyse des résultats

Deuxième Partie : Cadre d’Etude – Présentation et Analyse des résultats (changer ce titre)

Chapitre I : PRESENTATION DE L’ENTREPRISE (15 pages)

Section 1 : Présentation de CAMRAIL

1. Généralité historique et évolution  sur l’entreprise
2. Organisation de CAMRAIL

Section 2 : (trouver un titre)

Chapitre II : Impacte de la segmentation sur (…….) 15 PAGES

Section 1 : Techniques d’Investigations

Section 2 : Analyse

CONCLUSION

INTRODUCTION GENERALE (doit comporter 15pages au maximum)

CONTEXTE ET PROBLEMATIQUE

La démarche marketing consiste pour une organisation, à bien connaître ses publics pour mieux s'y adapter et pour agir sur eux d'une manière plus efficace. Or, un public quel qu'il soit (consommateur, distributeur, prescripteur, etc.…) n'est presque  jamais un tout homogène. Il est composé d’une multitude d'individus différents des uns des autres, par leurs habitudes leurs goûts et leurs exigence.

Ainsi, une entreprise qui décide d'intervenir sur un marché admet généralement ne pouvoir s'adresser à tous acheteurs, puisqu'elle ne saurait les satisfaire tous. Par ailleurs, la concurrence peut être favorablement placée sur certains sous marchés. Aussi, une entreprise à souvent intérêt, plutôt que de commercialiser ses produits dans tous les segments, à rechercher un sous marché qui semble attractif et compatible avec ses objectifs et ressources.(quel est l’auteur qui a pensé cela)

Bien que l'entreprise s'adresse à plusieurs marchés, ces derniers se rejoignent sur un point : chaque marché est composé d'unités de consommation ayant des besoins similaires, mais non homogènes. Conséquemment, il est presque toujours possible (mais pas nécessairement souhaitable) d'analyser un marché en le fragmentant en sous-groupes, appelés « segments ». Cette séparation en sous-groupes des unités composant un marché s'appelle la « segmentation » et fait en sorte que chaque groupe est caractérisé par des besoins homogènes, tandis que les divers sous- groupes se distinguent les uns des autres par des besoins hétérogènes.

Quelques auteurs sur les problèmes liés à la segmentation dans le secteur du transport en général)

CAMRAIL (Cameroun Railway) est une filiale du groupe Bolloré qui opère dans le transport par rail des personnes et des marchandises. Dans le cadre de son activité voyageur, CAMRAIL transporte plus de 1 500 000 personnes chaque année, dans un marché très concurrentiel et de fortes exigences des clients.

Dans un souci d’optimiser ses actions, le Département commercial et Marketing Voyageurs de CAMRAIL souhaiterait réaliser une segmentation de sa clientèle.

Il sera question pour nous de savoir comment optimiser chaque segment de marché de CAMRAIL ?

De façon spécifique il s’agit de savoir :

• Quels sont les différents segments que constituent les clients ?
• Quels sont les segments sur lesquels CAMRAIL peut-il optimiser ses activités Marketing ?

OBJECTIFS DE L’ETUDE

L’objectif général de ce travail est de construire un model d’optimisation des segments de la clientèle de CAMRAIL.

Il sera donc question de :

• Déterminer les différents segments de clients
• Ressortir les segments à forte valeur ajoutée pour CAMRAIL

Cette étude partira sur deux hypothèses ;

La première hypothèse l’optimisation des segments est liée positivement aux stratégies de fidélisation ;

La seconde  l’application des actions commerciales et marketing correspondantes aux différents segments participe à l’augmentation du chiffre d’affaire de l’entreprise. (changer cette deuxième hypothèse en disant ke devrait faire camrail pour conserver sa clientèle)

 CAMRAIL, filiale de Bolloré Africa Logistics est une grande entreprise  qui se trouve sur un marché saturé et trop compétitif ou être en relation avec le client est devenu nécessaire  ce qui correspond parfaitement à notre étude. Malgré  son ancienneté dans le domaine ferroviaire nous avons constaté que CAMRAIL fait face à de nombreuses difficultés notamment  celle de la non stabilité de la croissance de sa clientèle due aux due aux contraintes de son environnent désormais très concurrentiel. Il en découle donc que face à ces nombreuses difficultés cette entreprise est progressivement en train d’intégrer la notion de segmentation dans son approche commerciale.

 ORGANISATION DU TRAVAIL

Notre intérêt vis-à-vis de notre travail se structure sur divers plan

Personnel

Il est nécessaire pour l’obtention de notre diplôme de master ll en marketing manager opération (MMO) de consolider nos capacité et compétences en marketing par la production d’un mémoire professionnel.

Professionnel

Il est nécessaire que les dirigeants d’entreprise en général et les unités commerciales en marketing en particulier, adoptent les stratégies marketing adéquates à leur cibles dans un premier temps, et par la suite savoir répondre aux attentes de leurs clients pour satisfaire à tous leur besoin et attente ; les entreprises commerciales pour leur pérennité sur le marché, ont obligation de continuellement conquérir de nouveaux clients. Pour nous ce, ce stage nous aura permis de mettre en exergue les connaissances théoriques, et surtout de faire des propositions qui sont mises en application au sein du service commercial et marketing, dans le but d’atteindre les objectifs susmentionnés.

Scientifique et académique

Il est question de suivre la méthodologie de recherche adapté au master professionnel en marketing, qui est basé sur le diagnostic d’un problème décelé en entreprise et y apporter des solutions.au plan académique, il est question d’obtenir notre diplôme de master en marketing manager opérationnel.

Notre but étant de pouvoir vérifier nos hypothèses. Notre méthodologie est la suivante :

• Notre approche est quantitative : car elle a recours à la mesure et à l’analyse chiffrée ainsi qu’aux calculs statistiques, qui permettent de s’assurer que les conditions à la généralisation des résultats sont respectés, démarche qui nous permettra d’aboutir à la solution escompté ;
• Notre méthodologie est déductive : dans la mesure où les hypothèses que l’on cherche à vérifier sont déduites des études et des théories préalables ;
• La méthode d’analyse : dépouillement des données à l’aide d’un logiciel statistique, à travers l’instrument de collecte des donnés qu’est le questionnaire. Cela passe par la vérification des hypothèses posées.

Pour répondre à notre interrogation principale, le travail sera structuré autour de deux grandes parties composées chacune de deux (02) chapitres. La première partie sera consacrée à l’approche de la segmentation de la clientèle. Le chapitre I présente les mécanismes de la segmentation. Le chapitre II abordera le cadre méthodologique, il présentera les techniques d’investigations que nous avons utilisées afin de comprendre la perception des clients vis-à-vis de CAMRAIL.