LA STRATEGIE MARKETING : SEGMENTATION, CIBLAGE, POSITIONNEMENT

LA STRATEGIE MARKETING : SEGMENTATION, CIBLAGE, POSITIONNEMENT

I/ LA PLANNIFICATION STRATEGIQUE

Processus de développement et de suivi d’une stratégie ayant pour but d’adapter les actions de l’entreprise aux évolutions de l’environnement.

Au niveau de l’entreprise                                                        Dans chaque division

Définir la mission → définir les objectifs stratégiques → définir le portefeuille d’activité → définir le plan marketing

II/ LA MISSION DE L’ENTREPRISE

Mission de l’entreprise : essayer de formuler à quoi va servir l’entreprise, quel est son but. Les missions doivent s’inscrire dans une orientation marché (entreprises doivent se soucier des besoins actuels et potentiels des clients).

• Ex : TF1 a pour mission de vendre l’espace publicitaires / Clients :ù les annonceurs / Attentes des clients : acheter du « temps de cerveau humain disponible » (P. Le Lay)

Avoir une mission pas ni trop large ni trop restreinte mais quelque chose de global, réaliste et spécifique.

III/ LE PORTEFEUILLE D’ACTIVITES

Portefeuille d’activités : Correspond aux marchés sur lesquels les entreprises veulent proposer des produits

L’entreprise doit voir les marchés porteurs et déterminer leur position mais également voir si elle peut se lancer sur un autre marché

Domaines d’Activités Stratégiques : Gros marchés sur lesquels l’entreprise décide d’être présente. Pour évaluer ses DAS, il faut déterminer la croissance du marché et la position de l’entreprise et ses parts de marché sur le(s) marché(s) (leader ? En 2e position ? etc.).

Le taux de croissance du marché va refléter la maturité de ce dernier :

• Etoiles : position de leader sur un marché porteur pas encore stable

• Continuer à investir sur cette activité pour conserver sa place de leader et de capitaliser

• Vaches à lait : leader sur un marché stable ou en déclin

• On va garder facilement cette position de leader sans investir ce qui va générer du cash et ainsi investir sur les marchés étoiles
• Plus besoin de les financer

• Poids morts : marché stable

• Pas d’investissement à faire
• Soit on revend l’activité ou soit on laisse le marché s’autofinancer

• Dilemmes :

• Soit on n’arrive pas à passer leader → on laisse faire
• Soit on essaye de passer leader en investissant et ainsi passer du côté étoiles

LES SITUATIONS DE CONCURRENCE

Il y a 3 situations de concurrence :

• Monopole : une seule entreprise leader sur le marché
• Oligopole : peu de concurrents, peu de fabricants. (Exemples : lessives, téléphonie, grande distribution)
• Pure et simple : énormément d’offreurs et énormément de demandes → les produits ne sont pas différenciés et vont donc se jouer > politique de marque, segmentation pour ajouter de nouveaux attributs aux produits tout en augmentant le prix en faisant en sorte que les consommateurs achètent.

LINTENSITE CONCURRENTIELLE

Elle se base sur les 5 forces de Porter :

1. Entreprises déjà présentes sur le marché → en fonction de leur nombre, de leur poids, leurs offres font varier l’intensité concurrentielle

1. Les entrants potentiels :

• Coûts d’entrée (est-ce que c’est facile d’entrer sur le marché ?)
• Différenciation du produit
• Accès aux circuits de distribution
• Economie d’échelle
• Politique gouvernementale

1. Produits de substitution → vont répondre aux mêmes besoins mais ne font pas partie du même marché (ex : train, avion, covoiturage)

• Imposent un prix plafond au marché

1. Rapport de forces avec les fournisseurs → nombre et poids des fournisseur qu’a une entreprise, les produits sont-ils substituables

• Concentration
• Pouvoir de négociation des fournisseurs
• Différenciation

1. Rapports de forces avec les clients → nombre de clients (peu nombreux > rapport de force élevé, très nombreux > rapport de force faible)

• Pouvoir de négociation des clients
• Concentration
• Quantités achetées
• Différenciation

NOTION D’AVANTAGE CONCURRENTIEL

Les attributs qu’une entreprise peut mettre en avant pour disposer d’un avantage par rapport à ses concurrents

Ensemble des attributs qui donnent à un produit (ou marque ou service) une certaine supériorité sur ses concurrents immédiats

Ces caractéristiques peuvent porter sur le produit lui-même, les services ajoutés ou sur les modalités de distribution ou de vente

Supériorité relative par rapport aux concurrents > produits, service ou distribution ne doivent pas être imitables

Objectif : avoir une croissance rentable :

• Marchés existants + produits existants = Pénétration du marché

• L’entreprise cherche à développer les ventes de ses produits actuels sur ses marchés actuels grâce à un effort marketing plus soutenu :

• Détourner les clients de la concurrence (faire en sorte que les clients des concurrents viennent acheter nos produits)
• Faire en sorte que nos clients achètent plus que d’habitude et en plus grande quantité
• Faire en sorte que les gens qui ne sont pas du marché viennent acheter ma marque.

• Marchés existants + Nouveaux produits = Développement de produits

• L’entreprise cherche à augmenter ses ventes en lançant de nouveaux produits sur ses marchés actuels. Elle peut modifier le produit, créer plusieurs versions du produis et développer de nouveaux modèles. Exemple : Coca-Cola

• Nouveaux marchés + produits existants = Extension de marché

• L’entreprise cherche à augmenter ses ventes en introduisant ses produits actuels sur de nouveaux marchés → extension géographique, conquête de nouveaux segments

• Nouveaux marchés + Nouveaux produits = Diversification

• L’entreprise développe de nouveaux produits destinés à de nouveaux marchés.
• Exemple : Disney → Au départ : films → Par la suite : parcs d’attraction, chaînes de télé, etc.

STRATEGIE MARKETING

Après le choix des DAS prioritaires, l’entreprise s’interroge sur la relation qu’elle souhaite entretenir avec ses clients

Il va falloir

Segmentation du marché : Découpage du marché, quels consommateurs sont visés

Ciblage marketing : Choix des segments qu’on veut toucher

Positionnement marketing : Avec quelles stratégies on va aller toucher la cible qu'on veut, quelle offre va convenir aux consommateurs

SEGMENTATION

Définition : découpage du marché en sous-segments (sous-ensembles) homogènes (avec des caractéristiques communes) selon des critères pertinents pour adapter l’offre à des individus différents

Segment : groupe de consommateurs

Tous les consommateurs ne sont pas identiques donc il est nécessaire de faire des sous-ensembles réunissant des caractéristiques communes chez les consommateurs.

Pourquoi segmenter ? Ça permet de différencier un produit d’un autre en créant des attributs en plus pour les consommateurs soient prêts à payer plus.

Deux genres de segmentations :

• Produits : en fonction des caractéristiques de l’offre
• Client : comment réunir les consommateurs en un groupe homogène

Choisir un critère de segmentation ? A partir des caractéristiques du consommateurs qui permettent d’expliquer ses attentes, ses goûts, ses préférences

• Géographiques : découpage d’un marché en différentes unités territoriales (lieu de résidence, pays, régions, département…)

• Exemple : la grande distribution → on n’achète pas la même voiture si on vit en zone rurale ou en zone urbaine

• Sociodémographiques : découpage d’un marché en fonction de critères sociodémographiques tels que l’âge, le sexe, la taille du foyer, le cycle de vie familial, le revenu (donne une idée sur le pouvoir d’achat), ma CSP et le niveau d’éducation

• Type le plus fréquent mais pas le plus pertinent
• En fonction de l’âge

• Besoins et désirs du consommateur évoluent avec l’âge
• Consiste à proposer des produits pour chaque tranche d’âge

• Psychographiques (personnalité…)

• Découpage d’un marché sur la base de critères liés au style de vie des personnes, à leurs valeurs et à leurs personnalités

• Comportementales (comportement d’achat…)

• Découpage du marché en plusieurs groupes de consommateurs homogènes du point de vue de leurs motivations, de leurs attitudes et de leurs réactions à l’égard d’un produit
• Segmentation selon les situations d’usage (exemples eaux : sport, à table, pique-Nique)
• Selon les avantages recherchés (exemple : brosses à dents)
• Par niveau d’utilisation (exemple : banque)

Il faut choisir le découpage de marché le plus pertinent pour décrire sa stratégie

Deux critères principaux :

• Pertinence

• Critère fortement liés aux attitudes et comportement du consommateur
• Jugée intuitivement a priori et validée statistiquement a posteriori
• Est-ce que quand je fais varier ces critères, les comportements d’achat changent ?

• Mesurabilité

Il y a des conditions pour qu’une segmentation soit efficace :

• RENTABLES

• Mesurables
• Accessibles
• Stables
• Discriminants

• Exemple : segmentation multi-critères (sexe, âge et usage)

CIBLAGE

Définition : choix d’un ou plusieurs segments sur lequel vont porter les efforts en fonction de la volonté et des capacités de l’entreprise. C’est une évaluation de l’attractivité des segments et sélection des cibles (ceux auxquels on veut d’adresser).