Stratégie Marketing Adidas

on de la stratégie marketing d’Adidas

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Afin d’étudier ce marché, nous allons élaborer une stratégie marketing. Elle est la base pour permettre une adéquation entre le marché et l’entreprise. L’élaboration de cette stratégie doit comporter des axes majeurs permettant au produit d’être le plus adapté possible à la demande. Ces différents axes sont la segmentation, le ciblage et le positionnement.

A) Stratégie de segmentation ou « quels consommateurs servir » ?

La France compte environ 10 millions de coureurs, le fait de segmenter le marché permet que la stratégie marketing réponde aux attentes des consommateurs de la marque, mais aussi au plus grand nombre de consommateurs potentiel. Il est donc important de définir les différents types de segmentation. Il convient d’établir les différents types de segmentation possibles dans un tableau.

Les critères qui sont relatifs à plusieurs domaines sont multiples et permettent une meilleure lisibilité de la segmentation. Exemple : les critères propres aux consommateurs, à la consommation ou encore aux comportements des acheteurs.

Critères relatifs au Consommateur

Région (montagne/mer)

Age : 18-25, + de 40 ans Juniors ou seniors

Sexe : Homme/Femme

CSP : ++, +-, -+, --

Style et condition de vie

Critères comportementaux

Performance Confort Esthétique

Critères relatifs à la consommation

Fidélité à une marque

Cette segmentation reste pourtant incomplète, on doit en effet retenir la pratique sportive des consommateurs, puisque nous sommes sur le marché sportif. En fait, il convient de savoir le niveau de pratique des consommateurs de la marque. On veut ici savoir si le running est une activité pratiquée de façon régulière ou non. Il apparaît que nous pouvons segmenter le marché en plusieurs catégories distinctes.

Les coureurs compétition, ils sont environ 30% des pratiquants et sont dans une tranche d’âge comprise entre 30 et 55ans. Ces sportifs sont à la recherche de performance et accordent une grande attention à la qualité du produit acheté.

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L[pic]a marque n’a que peu d’importance, ce qui les intéresse en revanche, ce sont les qualités techniques du produit. Ils achèteront un produit de bonne facture dans lequel ils seront à l’aise. Cette part du marché est difficile à capter, car chacun achète sa chaussure en fonction de son ressentit.

Les coureurs réguliers ou coureurs « passions», qui représentent environ 38% des pratiquants et appartiennent à la tranche d’âge des 25-45 ans. Dans ce segment, les consommateurs sont à la recherche de la performance ainsi que du plaisir de courir. Ils accordent eux aussi de l’importance à la qualité de la chaussure.

Les coureurs occasionnels, qui représentent environ 25% des pratiquants et appartiennent eux aussi à

la tranche d’âge 25-45ans. Ils cherchent avant tout le plaisir mais veulent aussi des produits de qualité. Ils aiment acheter des produits de marque.

Les coureurs détentes, principalement âgés entre 18 et 50 ans et qui représentent 7% du marché. Ces coureurs pratiquent avant tout le running par plaisir, ou de manière saisonnière et accordent peu d’importance å la qualité. Acheter une marque est plus pour eux une valorisation, ils accordent de l’importance à la marque de chaussure.

B) Stratégie de ciblage ou « quels consommateurs servir » ?

En analysant les différents types de coureurs existants, on constate qu’

Adidas souhaite se positionner sur le secteur des chaussures de course à pieds en ciblant les sportifs avec un fort pouvoir d’achat. Ces sportifs sont occasionnels ou réguliers, ils recherchent avant tout une forte technicité ainsi qu’un design moderne. La marque joue ici un rôle prépondérant.

La cible visée est donc une CSP plutôt aisée, qui souhaite un produit de haute qualité, donc technique, et dont la marque représente pour eux un gage de qualité, et de reconnaissance. Ces consommateurs ne pratiquent pas forcément régulièrement la course à pieds. Ils aiment avoir un produit de marque. L’image de la marque joue donc un rôle important. Il est en effet frappant de constater par exemple, que certains consommateurs préfèrent acheter un produit Adidas plutôt que Mizuno, alors que cette dernière fabrique des produits de bien meilleure facture.

C) Stratégie de positionnement ou « comment servir au mieux les consommateurs » ?

Le positionnement d’un produit est la place qu’il occupera sur le marché, c’est son identité, ce qui va le différencier des autres concurrents. Ainsi doté de sa propre identité le produit possède un capital image dans l’esprit des consommateurs. Adidas cherche à se positionner sur son marché comme une marque innovante, technique de qualité, qui permet d’allier performance et plaisir.

Pour étudier le positionnement d’Adidas, voici une proposition de carte perceptuelle.

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de mettre en correspondance la variable prix et une échelle d’appréciation de la technicité de la marque. Toutefois, dans le positionnement de la marque, il est également possible d’évoquer les attentes du consommateur. Ainsi, on remarque que le consommateur a de plus en plus tendance à accorder une importance primordiale au confort, au prix, à la technicité et enfin à l’esthétique de la chaussure.

Positionnement selon un Mapping

Les clients d’Adidas et ceux potentiels qui augmentent le volume des ventes

sont :

Les clients ayant déjà acheté chez Adidas, susceptible de racheter des produits. Les clients de la concurrence qui peuvent changer de marque, si un produit est attrayant.

Les personnes n’ayant pas encore acheté de chaussures de running et susceptibles de devenir de nouveaux clients.

II)

Les options opérationnelles d’Adidas

ou les « 4P »:

Les consommateurs achètent aujourd’hui pour le capital image de la marque. En effet ils sont souvent influencés par la popularité d’une marque ou d’une enseigne. Ceci est encore plus vrai pour le milieu sportif, où chacun possède une image qui est fonction bien souvent du sport professionnel. Le marketing-mix permet de prendre en compte une multitude de paramètres tels que la qualité, la bonne technicité, la fiabilité, mais aussi les tendances du moment en matière de mode ou encore la mise en valeur de la marque. De plus, les différents lieux de distribution (magasins de sport, grandes surfaces), les prix établis selon les cibles visées tout comme la communication par la mise en valeur du produit par un athlète par exemple sont autant de variables à étudier.

Dans le cadre d’Adidas on s’aperçoit que la marque aux trois bandes se focalise sur deux éléments du Marketing Mix parmi les quatre « P », la politique de distribution et de communication. Les Politiques de prix et de produits jouent des rôles moins importants que les deux précédentes.

A. La Politique de Produit

Les objectifs de la politique de produit seront de développer des produits qui permettent de séduire les pratiquants tout en intégrant la dimension « mode et loisirs ».En effet moins d’un tiers des chaussures vendues est réservé à l’usage sportif. Les acheteurs potentiels sont donc à la recherche de chaussures qui, tout en intégrant la notion defiabilité, de technicité et de performance, doivent rester un accessoire « à la mode »susceptible d’être porté dans d’autres circonstances que celles d’une activité sportive. Un autre objectif essentiel va être de se démarquer comme une marque de running car Adidas n’est pour le moment pas perçu comme telle.

Pour atteindre un tel objectif Adidas se doit d’élaborer des produits performants et innovants, pouvant satisfaire les besoins de coureurs réguliers voir intensifs, qui sont en quête d’une performance non négligeable. Les coureurs réguliers et occasionnels vont en plus de la performance exiger un produit innovant, se démarquant des marques concurrentes. Les caractéristiques vont alors être des semelles montées sur coussins d’air ou encore des ressorts carénés pour obtenir des modèles toujours plus techniques. Ainsi, Adidas propose des produits globaux.

C’est la raison pour laquelle Adidas a par exemple lancé une chaussure de running équipée de la technologie Formotion adaptée à la foulée du coureur, ou a développé la chaussure Supernova Sequence conçu uniquement pour s'adapter à la manière de courir des femmes -

(matériaux souples au niveau de l’oignon du pied pour éviter les douleurs au niveau de l'oignon, Talon