Marketing Stratégique : les fondamentaux du marketing

Les fondamentaux du marketing

• Une entreprise est une réalité socio-économique. C’est un lieu de gestion. Elle a un projet. Elle est mue par un projet stratégique, un plan d’action, une politique.
• Une entreprise ne peut pas s’exempter d’un équilibre financier.
• Fonction 1ère : servir un marché en produisant et distribuant des biens et services correspondant à une demande solvable.

Etre entrepreneur : avoir une démarche innovante, organiser ses outils et mobiliser des compétences nécessaires pour satisfaire un besoin. Le marketing ne crée pas de besoins, il y répond. Il va chercher des besoins latents. La complexité est de trouver le profil du client. Si une innovation ne répond pas à un besoin, elle ne peut pas fonctionner.

Science du consommateur => Connaître son public, s’y adapter, et le séduire pour faire du business.

Il faut s’appuyer sur des faits et non des opinions. Le produit n’est rien, c’est ce qu’il projette qui importe. Une stratégie n’est rien sans une communication adéquate. La communication publicitaire n’est rien sans la stratégie marketing, qui n’est rien sans le produit.

Marketing, 5 pratiques à mémoriser.

1. La démarche orientée marché et clients

La segmentation marketing : Il n’y a pas de marketing sans segmentation de son marché, de ses consommateurs et clients. Les cibles sont perméables entre elles. Définir sa cible n’est pas suffisant, il faut la connaître.

1. Pensez aux cibles non apparentes :

• Pouvoir de prospection
• Pouvoir de relais de la communication (leader d’opinion)
• Pouvoir d’influence
• Cible virtuelle (les cibles non solvables) – On lui parle déjà pour que quand elle devient solvable, elle vienne vers nous.

1. Un diagnostic tourné vers l’action

SWOT

1. Un positionnement clair et pertinent (mix marketing)

Il se définit à partir d’un produit distinct. Il reflète la valeur ajoutée d’une marque sur son secteur.

• 1ère phase : identification => Quel marché ?
• 2ème phase : discrimination => Comment se différencier ?

1. Un mix marketing cohérent

Composants mélangés (ne sont pas juxtaposés) de façon à représenter une offre globale.

Les 10 « P »

1. Produit

2. Prix

3. Place

4. Promition / Communication

5. People (intelligent Marketing) – satisfaction client

Le consommateur est extrêmement traqué et a besoin d’être satisfait.

• La compétence : produit parfait, image cohérente. Ex : Le client attend que Tati fasse du pas cher
• Intégrité : Sincérité dans la démarche de l’entreprise, une marque qui dit qqch doit tenir sa promesse
• Bienveillance : L’entreprise doit prendre en compte l’intérêt du consommateur quitte à se sacrifier.

Tous les ans, l’UDA sort des baromètres de confiance. Moins on a confiance, moins on consomme. Pour restaurer la confiance il faut réduire l’écart aujourd’hui énorme entre attentes et le niveau de satisfaction. La marque est porteuse de sens.

Ex : Décathlon est l’enseigne la plus aimée des français car ils ont démocratisé beaucoup de sports.

1. Process / Production de services

Notion de service

1. La preuve

Ce qui va caractériser la composante matérielle du service.

Ex : Contrat de performance, taux de satisfaction, publier des promesses, engagements. Dédommager les clients s’ils ne sont pas satisfaits (Darty).

Carrefour a été condamné à 10 000 € d’amende car une personne a attendu 15 min en caisse au lieu de 10 min.

1. Partenariat / Cobranding

On est meilleurs à plusieurs que tout seul.

Problème : manque de personnalité, on perd son identité. Il est utile de l’activer de façon récurrente selon son secteur d’activité.

1. Permission marketing

Il convient de demander l’autorisation de l’internaute, avant de le solliciter commercialement. Qualité de la relation commerciale avec l’internaute.

Moins utilisé aujourd’hui.

1. Innovation

Seul un produit remarquable peut susciter l’intérêt. C’est ce qui apporte la touche de créativité. Aujourd’hui quand on positionne, il y a trois grands axes de positionnement.

• Intimité client (amazon, starbucks)
• Excellence opérationnelle (Ikea, téléphonie)
• Leadership produit (Nespresso, Appel, Nike)

Le Processus de décision

• Le consommateur a besoin d’un certain nombre d’informations pour mesurer les conséquences de son choix. Le marketing va justement travailler là-dessus pour éviter qu’il y ait trop d’incertitudes.
• Système 1 du cerveau : il se met en route dès qu’on se réveille
• Nous mettons en place des systèmes de routines pour nous aider dans la prise de décision
• Nous apprenons à consommer au fur et à mesure de notre vie
• Notre travail en tant que marketeur est de mesurer les risques et essayer de les diminuer.
• Le consommateur est soumis à un certain nombre de pressions (influences externes, influences internes)
• Un enfant apprend à citer des marques dès l’âge de 18 mois.
• In fine, c’est le consommateur qui décide même si on peut l’influencer dans son processus de décision.
• Le consommateur sait qu’il n’obtiendra pas la satisfaction maximale. Mais il va chercher à s’en rapprocher le plus.
• Le marketing prend appui sur les significations subjectives et symboliques véhiculées par les produits et services. Souvent, le consommateur lui-même ne sait pas pourquoi il est satisfait.
• Consommer est un mode d’expression. Le consommateur signifie son appartenance à un groupe social.

L’image de marque est un actif de l’entreprise. C’est un actif extrêmement important. C’est le consommateur qui est capable de lui associer un certain nombre de points. Il se construit une image. La marque va travailler sur son marketing mix pour influencer cette image. L’image est fluctuante. Elle n’est jamais figée. L’image va constituer le prix de vente de l’entreprise.

Cosmogonie = quand le créateur a créé tout un univers autour de son personnage = Alain Afflelou, Channel, Bernard Tapie,…)

Une fois que l’image est intégrée dans la tête du consommateur, elle va y rester longtemps.

Le capital-marque est la valeur ajoutée qu’une marque apporte à un produit et va donner au produit une personnalité, des valeurs, une fonction, une stature…

Plus la marque va pénétrer dans l’esprit du consommateur, plus elle devient statutaire (Ex : Google)

La volonté des marques est de devenir statutaires. Mais plus elles sont statutaires, plus elles sont fragiles car elles sont considérés comme  des monopoles. Et donc le consommateur peut les détester car elles s’imposent. La marque va donc travailler sur sa « sympathie ».

L’identité d’une marque renvoie à ses valeurs. Si elle est trop parfaite, le consommateur va la détester.

La notoriété c’est la connaissance.

• Zéro : marque inconnue
• Assisté : Résiste au temps. Coûte moins cher, effort de communication moins compliqué.
• Spontané : la présence à l’esprit de la marque. Réagit fortement à la communication. Volatile.
• Top of mind : le fait d’être dans le top 5 des marques d’un marché donné. Ce n’est pas toujours la meilleure place car on est fragiles.

Le taux de notoriété d’une marque est le pourcentage de personnes dans un public donné, qui connaît l’existence de la marque et sait la catégorie de produit ou le secteur économique auquel elle appartient

Chaque indicateur de notoriété se comporte différemment. Il faut se méfier des études et voir quelle question a été posée (Ex : Marque de sport associée à Décathlon ou Canal +)        

Le danger d’être Top of Mind est que la marque devienne générique et perde son pouvoir de discrimination. Une marque qui n’est pas différente n’a absolument aucun intérêt. C’est la raison pour laquelle Coca Cola communique autant autour de son produit phare.

Types de marques et notoriété

• Marque générique – signe de grand succès (Ex : doliprane, kleenex, karcher, sopalin) – mais grande fragilité car il n’y a plus de distinction, la marque ne sait plus quoi dire. La marque ne domine pas le marché.
• Marque dominante - Plus une marque est dominante, plus elle aura des challengers de haut rang.
• Marques de second rang
• Marque experte
• Marque connue

Les facteurs contribuant au développement de la notoriété

• Communication / media : Plus je parle, plus je m’expose, plus je suis mémorisé. Plus la marque est physiquement proche, plus elle travaille sur son extension de marque, plus elle est visible au travers des nombreuses activités qu’elle va faire, plus elle sera connue. 
• La différenciation : Je suis connu car je suis différent
• Le nom : « Gaylord » - travail à faire sur le naming.
• L’identité visuelle, le pack : le public est sensible à l’emballage.
• Le parrainage télé : L’outil le plus utilisé pour se construire une notoriété (Ex : Darty – météo – public toujours présent) – lié à la répétition.
• Présence dans le paysage commercial : Zara – présence dans la bonne distribution

ETUDE DE CAS – 1336

Choix du nom : Le nombre de jours que les salariés ont lutté pour préserver l’usine. Aujourd’hui c’est une coopérative SCOP TI qui compte une 60aine de salariés. Principe du 1 salarié = 1 voix. Ils ont fait appel à l’économie participative.

Comment aider la SCOP à de développer ? Quelle stratégie mettre en place ? Tripler le CA en 3 ans.