Cas Danone

1. Management et Stratégie

• Travail de groupe : faire l’analyse stratégique d’une entreprise de votre choix. Remise sur moodle d’un dossier écrit d’une vingtaine de pages pour le 18 NOVEMBRE.

Sources pour réaliser vos analyses :

• Les informations de l’entreprise choisie (rapports annuels – vous devez absolument lire a minima le dernier rapport annuel),
• Une revue de presse de l’entreprise, de son secteur et de ses marchés (presse générale et économique),
• Des informations institutionnelles (rapports parlementaires nationaux – Assemblée Nationale, Sénat, Conseil Economique, Social et Ecologique – et communautaires)

Ex : si on prend bouygues on doit trouver le rapport annuel aussi de SFR, orange etc, réfléchir à un seul marché : ex Apple que les ordis

Pour chaque information pertinente : source. A chaque fois qu’on fait référence à un doc on met la sources en note de bas de page

Ensemble des marchés sur lesquels fonctionne l’entreprise et choisir un marché précis : un DAS. Domaine d’activité stratégique.

Analyse externe : un marché et les besoins des clients de ce marché (macro). Objectif : mieux comprendre et tirer parti du marché que ses concurrents.

Analyse interne : capacité de l’entreprise à créer durablement une valeur différenciante pour le client sur ce marché . Objectif : améliorer et utiliser au mieux les capacités de l’entreprise.

Faire une analyse interne et externe :

Analyse externe : environnement de l’entreprise – les principes :

• « Environnement externe » (donc commun à plusieurs entreprises)
• Opportunités et menaces pour les firmes opérant ou voulant devenir acteur au sein de cet environnement
• Aide à déterminer ce que l’entreprise devrait faire

Analyser les groupes stratégiques, le PESTEL, les 5+1 forces Porter, les facteurs clé du succès

• Détermination du marché : Sur quel(s) marché(s) évolue l’entreprise ?

Passer du temps

Ex Renault faire attention : ils vendent des voitures neuves et pas d’occasion

Autre exemple : Starbucks à l’intersection du plusieurs marché positionnement pluri marché spontané et c’est ça sa force

Quels sont les facteurs clé de succès de l’environnement ? les opportunités : comment tirer parti des espaces stratégiques (de jeu) disponibles ? les menaces : comment limiter l’impact des forces externes contraires ?

Ne pas prendre le point de vue de l’entreprise pour faire l’analyse externe ! on veut un point de vue neutre. Ex : automobile marché et on s’intéresse à Toyota : arrivée de voitures japonaises en France c’est une opportunité pour les japonais mais pour les constructeurs européens c’est une menace.

Il faut multiplier les pistes d’information, ne pas se limiter au point de vue de l’entreprise. Utiliser les informations que les entreprises donnent

• Faire le diagnostic stratégique
•  quels ont été les choix faits en termes d’orientation stratégiques
• Identifier la segmentation stratégique : sur quel marché est l’entreprise, ça nous permettra d’identifier notre DAS
• Faire un PESTEL en expliquant clairement
• Identifier 5+1 forces  Porteur : voir l’intensité concurrentielle sur le marché
• Identifier les groupes stratégiques et facteurs clés de succès (voir définition moodle)

Quand on a fini l’analyse externe on fait l’analyse interne

Point de vue neutre

Analyse interne :

• Les informations de l’entreprise choisie (rapports annuels – vous devez absolument lire a minima le dernier rapport annuel), et rapport annuel des entreprises concurrentes
• Une revue de presse de l’entreprise, de son secteur et de ses marchés (presse générale et économique), les Echos,
• Trouver des informations institutionnelles (rapports parlementaires nationaux – Assemblée Nationale, Sénat, Conseil Economique, Social et Ecologique – et de communautaires). Chercher des informations institutionnelles en ligne / rapports d’ONG, de fondations

Analyse interne des capacités de l’entreprise :

• Analyser des forces et faiblesses de l’entreprise au sein de son environnement
• Capacité de l’entreprise à créer durablement une valeur différenciante pour le client sur son/ses marché(s)
• Aider à déterminer ce que l’entreprise peut faire

Les outils : ses ressources, ses compétences, sa chaîne de valeur. La manière dont l’entreprise utilise ses ressources et compétences pour créer de la valeur.

Ressources : ce que l’entreprise a : elles peuvent être tangibles (que l’on peut toucher : humaines, financières, matérielles) ou intangibles (marques, réputation, connaissance du marché, accords…)