Cas Uccello

ses, en fonction de l’attrait du marché, de ses perspectives de développement, de la taille et de la diversité des concurrents.

 Menaces des entrants potentiels : Existence de niches lucratives d’où attrait du marché.

 Pouvoir de négociation des clients : La principale influence des clients sur un marché se manifeste à travers leur capacité à négocier. Leur influence sur le prix et les conditions de vente détermine la rentabilité du marché.

 Pouvoir de négociation des fournisseurs : La capacité des fournisseurs à imposer leurs conditions à un marché a un impact direct sur les clients.

 Menaces des produits ou services substituables : Il s’agit de produits différents répondant à un même besoin, soit de produits influant sur la demande.

Cette analyse permet aux organisations de développer une position d’avantage concurrentiel, afin d’obtenir durablement de meilleures performances que celles de ses concurrents.

Analyse de l’environnement de l’entreprise Uccello en termes de forces concurrentielles :

 L’intensité concurrentielle :

- La location de matériel est en plein développement. Ecologique et économique, de plus en plus de clients font appel à la location.  Force

- Le Business Reengineering : ce système permet aux entreprises actuelles de se réinventer. Pour ce faire, elles doivent innover pour créer le produit ou le service de l’entreprise et satisfaire le client.  Force

 Menaces des entrants potentiels :

- Le marché de la location de matériel de BTP est un marché très concurrentiel. Les dix premiers loueurs représentent environ un tiers du marché en valeur.  Menace

- Les principaux acteurs du marché français disposent d’un réseau d’agences présent sur tout le territoire.  Menace

 Pouvoir de négociation des clients :

- Le marché actuel démontre que l’offre est supérieure à la demande. Les clients ont alors un fort pouvoir de négociation. L’entreprise doit améliorer la qualité de son service, afin d’attirer la clientèle.  Menace

 Menaces des produits ou services substituables :

- La location d’objets divers sur le Web est en pleine croissance. Les objets sont déposés sur le site gratuitement, accompagné du prix à la journée, et du montant éventuel de la caution.

 Menace

3. Selon Michael Porter, trois grandes stratégies peuvent permettre à une entreprise, de posséder un avantage concurrentiel :

 Stratégie de domination par les coûts : Cette stratégie consiste, pour l’entreprise, à réduire ses coûts au maximum afin de proposer des prix de vente plus bas que ceux de ses concurrents. Il s’agit de répercuter cette baisse des coûts sur le prix de vente. Le prix de vente devient l’avantage compétitif de l’entreprise dans sa confrontation avec les concurrents.

 Stratégie de différenciation : Cette stratégie consiste, pour l’entreprise, à rendre son produit unique aux yeux des consommateurs. La différenciation peut être technologique ou commerciale.

 La focalisation : Cette stratégie consiste, pour l’entreprise, à limiter son activité à un segment de marché très spécifique. L’entreprise se concentre sur un groupe de clients particuliers, un segment de la gamme de produits ou un marché géographique bien spécifique.

A partir de ces trois stratégies concurrentielles, l’entreprise Uccello a opté pour une stratégie de différenciation. En effet, l’entreprise Uccello ne mise pas sur le prix de ses produits ou services pour les rendre difficilement comparables à ceux de ses concurrents. Pour cela, elle doit étudier les avantages concurrentiels du secteur.

Un avantage concurrentiel est un avantage temporaire de l'entreprise sur ses concurrents. Les différents types d’avantages concurrentiels peuvent être liés :

 Au produit : Le concept de location est très porteur. Uccello mise sur la notoriété de ce marché, qui correspond parfaitement aux attentes des consommateurs.

 Au marché : Le marché de la location de matériel est très porteur et peut procurer un avantage concurrentiel à Uccello.

 A la technologie : Uccello envisage l’installation et la formation à un nouveau progiciel commun aux différentes fonctions, afin de réduire le processus de traitement des demandes de matériel. Uccello va également faire évoluer son site Internet, en permettant les demandes de location en ligne, afin que les demandes de location de matériel se fassent directement.

De plus, Uccello souhaite améliorer la communication interne et externe.

4. Trois modes de croissance s’offrent à l’entreprise :

 Croissance interne : Elle consiste pour l’entreprise, à développer ses stratégies à partir de ses propres ressources et compétences.

 Croissance externe : Elle consiste pour l’entreprise, à se développer par l’acquisition de ressources et de compétences d’autres entreprises.

 Croissance conjointe : Elle consiste pour l’entreprise, à coopérer avec une ou plusieurs autres entreprises, chacune restant indépendante.

La modalité de développement stratégique choisie par la direction est la croissance conjointe. En effet, depuis cinq ans, Uccello collabore avec un réseau de petites entreprises locales spécialisées dans la location et la maintenance de matériel de chantier. Cette collaboration permet à Uccello d’intervenir plus rapidement, et d’être plus réactif face aux exigences de la clientèle.

De plus, Uccello a élargi sa collaboration à la fourniture de matériel, afin de pouvoir rivaliser avec les grands groupes. Cette modalité de développement stratégique correspond aux finalités et objectifs poursuivis par l’entreprise, car la collaboration va permettre à l’entreprise de développer et fidéliser sa clientèle. L’entreprise sera plus performante et plus réactive face aux besoins des clients.

II. Identification du problème de management

5. On peut distinguer quatre principales formes structurelles :

 Structure fonctionnelle : L’entreprise est divisée par spécialisation des tâches.

 Structure divisionnelle : L’entreprise est divisée par produits, zones géographiques, types de clients.

 Structure matricielle : Cette structure place chaque groupe de travail sous une double autorité opérationnelle et fonctionnelle.

 Structure par projet : Cette structure est en général adoptée lorsque l'entreprise est confrontée à des projets nouveaux ou innovants, ou loin de son cœur de métier.

Le type de structure actuelle de l’entreprise Uccello est une structure fonctionnelle. L’entreprise est divisée par métiers et permet d’identifier le responsable technique de chaque partie de l’entreprise.

Cependant, ce choix structurel ne permet plus à Uccello de répondre à ses objectifs. Cette structure présente une forte rigidité, qui génère peu d’échange entre les différentes fonctions. Elle présente également des problèmes de communication entre les agents techniques et le responsable de la location matériel. Il y a peu de communication horizontale, ascendante et descendante, ce qui génère une perte de temps. En effet, lors du processus de traitement des demandes de matériel, ce sont plus d’une vingtaine de procédures qui sont appliquées.

III. Proposition de solution(s)

6. Il existe un certain nombre de facteurs de contingence, en particulier :

 L’âge ;

 La taille de l’organisation ;

 La technologie ;

 L’environnement ;

 Les relations de pouvoir ;

 La stratégie.

Les