Communication Commerciale

otre étude se consacre sur la stratégie de communication de BMW. Cette élaboration s’effectue à partir de l’annonce du magazine Auto Plus du 26 septembre 2011, l’utilisation de la presse comme média n’est jamais sélectionné par hasard, quel est donc cet annonceur ?

L’annonceur:

Le journal Auto Plus est un journal français spécialisé dans l’automobile, fondé en 1988 par les groupe de presse Mondadori et Axel Springer.

Le magazine Auto plus est publié chaque semaine en Kiosque au prix très abordable de 1,90€, diffusé à plus de 300 000 exemplaires en moyenne par semaine, le magazine automobile a connu des difficultés lors de son arrivée sur le marché. Reproché pour sa qualité moyenne, l’hebdomadaire a su s’intégrer et se démarquer de ses concurrents en proposant des rubriques complètes sur l’actualité automobile, des essaies, des enquêtes et également toute les informations sur les prix. Aujourd’hui, Auto Plus se retrouve leader sur le marché de la presse automobile en France avec 79% des part de marché.

Auto Plus possède également un site web avec de nombreuses rubriques, forum et actualité pour les passionnés de l’automobile ou les novices souhaitant simplement s’informer.

Le produit:

* La BMW série 1 est sans doute le modèle unique de la marque allemande. L’environnement commercial de la gamme est très concurrentiel sur le marché français entre Audi, Mercedes et Volkswagen. La série 1 est née en 2004 afin de dépasser la concurrence face à Audi dans le secteur des berlines à la fois compacte et premium.

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Il s’agit de la deuxième génération de la série compacte depuis 7 ans. La nouvelle Série 1 disponible en 3 portes et 5 portes propose un design totalement renouvelé aussi bien de l’extérieur que de l’intérieur.

La ligne sportive et élégante de cette voiture à l’apparence « citadine » donne une nouvelle image de BMW, marque à la fois luxe mais accessible. Ce modèle a gagné en espace et en design, avec un tableau de bord totalement redessiné et de nouveaux services tel que la connexion internet. Une série qui base sa communication sur la spécificité de ses modèles : « UNIQUES », car elle s’adapte tant bien aux sportifs qu’aux adeptes de l’élégance.

SWOT:

Force | Faiblesse |

Sa nouveautéSon image/ Son designLe renouvellement du produitUn prestige plus fortModèle plus pratiqueSa marqueMaintient sa notoriétéSa crédibilitéLa qualité de fabrication du produit : PremiumSa renommée à l’internationalAdaptation de sa publicité et de son produit en fonction des tendances. | Son prix, élevé par rapport à la concurrence.Modèles de luxe, moins accessible aux cibles de voitures « généralistes ». |

Opportunités | Menaces |

Faire face aux autres marques à travers un produit plus écologique que ses concurrents.Un prix élevé mais le moins cher de la gamme.Son innovation constante sur ses modèles. | La concurrence directe avec des modèles très similaires aux concurrents.Le plus dangereux des concurrents est Audi. Le prix trop élevé vis-à-vis du modèle peut rejeter la clientèle. |

Positionnement:

La nouvelle série 1 de BMW, est un condensé de technologies, cette voiture regroupe beaucoup d'atouts. Elle est dynamique, sportive et moderne. C'est la berline compacte par excellence.

Choix des objectifs:

Choix des objectifs de BMW

BMW est une marque de renommé mondiale. Ce géant de l’automobile a su se définir comme l’excellence pour une catégorie sociale élevé. BMW se situe dans une catégorie dite « premium » donc cible des acheteurs avec un pouvoir d’achat confortable.

La Série 1 de BMW exprime une continuité dans la gamme de voiture sportive et citadine. L’image prestigieuse de BMW permet de séduire une clientèle de jeunes actifs (environ 30 ans). Etre propriétaire d’une voiture de type série 1 est synonyme de pouvoir car elle offre un certain nombre de confort non négligeable et prouve le niveau de vie élevé du conducteur.

La marque affiche depuis toujours une forte notoriété grâce à l’aspect sécurisant de la voiture, à l’image haut de gamme. La série 1 réunie ces critères de fiabilité, elle démontre que BMW renouvelle sa gamme et entretient une image dynamique.

Face à une concurrence de plus en plus rude il est impératif pour BMW de rester présent dans l’esprit des acheteurs. Ainsi la série 1 permet de fidéliser une clientèle de confiance et stoppe une éventuelle concurrence comme le constructeur Audi avec un modèle presque similaire (A3) mais à moindre coût. L’objectif premier de BMW est donc de s’aligner auprès de sa forte concurrence, mais la série 1 ne constitue pas une révolution en termes de modèle sur le marché. Elle reste une voiture puissante et élégante comme le veut BMW.

Aussi, le design du véhicule compacte, séduisant et qui suit les tendances de la mode s’inscrit dans un souhait de rendre le véhicule plus accessible financièrement. Malgré leur positionnement haut de gamme, les jeunes cadre pourront effectuer un achat d’une BMW de type série 1 car elle s’inscrit dans une catégorie de véhicules les moins coûteux.

Enfin, la Série 1 se veut proche de ses clients et affiche sa capacité à répondre au mieux à l’attente des clients en proposant une déclinaison de la série 1 en deux styles : Urbanlife et Sport. BMW, souhaite donc élargir sa cible en exprimant l’adaptabilité du modèle à plusieurs personnalités et profils d’acheteurs. La technologie est présente dans ces voitures et rend le confort plus appréciable pour le conducteur, la multiplication des options sont clairement l’expression des exigences des jeunes et BMW l’a très bien intégré.

Choix des cibles:

D’un point de vue quantitatif:

BMW grand constructeur allemand, a su se faire une place dans le marché mondial de l’automobile, proposant un produit de qualité, il a su marquer les esprits par une image assez luxueuse à un prix assez élevé. Sur le marché français, il faut savoir que la moitié des voitures vendues sont des marques nationales, et la marque allemande se trouve avec 2,1% de part de marché. Ce qui peut refléter la cible recherché de BMW, proposant un produit assez onéreux, elle se fixe une clientèle à catégories socio-professionnelles élevées, tel que le jeune cadre dynamique, ou le père de famille de 41 ans âge moyen où un français achète sa 1ere voiture neuve.

D’un point de vue qualitatif :

A travers cette publicité, BMW s’adresse à une cible assez large, passant par des clients amateurs de technologies avancées, à une clientèle tournée vers le dynamisme, tout en touchant une cible plus jeune et plus moderne, urbaine et technophile, car leur but est de donner une vision haut de gamme du produit tout en préservant l’aspect personnalisable de la voiture.

La BMW Série 1, offre de nombreux avantages qui pourraient élargir sa cible, proposant un système d’ECO PRO, permettant d’économiser le carburant, les adeptes de l’écologie peuvent très bien se retrouver dans cette automobile. Considéré comme une des meilleures voiture en matière de facilité de conduite, de direction et de confort la BMW peut alors toucher les conducteurs de famille, étant une voiture sportive, écologique, technologique, moderne, urbaine, confortable, et proposant une qualité haut de gamme dut à un fonds de commerce important, l’automobile a un champ assez vaste concernant sa cible pouvant toucher tout conducteur.

Hiérarchisation:

La firme mondiale hiérarchise sa clientèle et joue toute sa communication en ciblant en majorité une clientèle à la recherche de sportivité, de puissance, malgré une part de marché moins importante que d’autre marques, BMW garde une clientèle fidèle. Ayant un cœur de cible étant les « jeunes cadres dynamiques », aux alentours de la trentaine, la marque allemande joue en majorité sur cette clientèle dans le marché français.

Proposant de l’innovation telle que l’ECO PRO, BMW mise sur l’écologie, un cœur de cible assez difficile à toucher vu le prix d’entrée du produit.

Choix du message:

Le message : « La joie vous va si bien » reste fidèle au slogan « BWM, le plaisir de conduire ». Car le plaisir et la joie sont des thématiques qui se rejoignent, puisque lorsque l’on éprouve du plaisir, on éprouve également de la joie.

A travers la série 1, BMW cherche à nous démontrer que le plaisir de conduire se manifeste à travers cette qui « vous va si bien ».

Deuxième message : le terme « uniques » joue sur la contradiction sémantique à travers le « S » ajouté. L’intérêt est de présenter deux modèles similaires de l’extérieur, mais totalement différents de l’intérieur, tel deux jumeaux (référence au spot publicitaire) et cela afin de s’adapter au désir de chacun.

Choix des moyens de communication:

Les