Introduction a La Communication Commerciale

rps sain.)

– Un sigle non déclinable/ Une combinaison aléatoire de lettres et/ou de chiffres.

Le logo : Quel rôle joue-t-il ?

On fait une analyse formelle et analyse symbolique en plus de l'évaluation de sa contribution dans la construction de l’image.

Evaluation ce fait à partir d’un certain nombre de critères différents :

- l’attribution : capacité que le logo aura d’être associé à son domaine d’activité.

- La symbolisation : est-ce que le logo évoque quelque chose d’explicite ou non ?

- La mémorisation : le logo est souvent la signature de l’entreprise. Il doit avoir un impact visuel fort.

- La valorisation : le logo joue-t-il un rôle positif et/ou favorable dans la perception de la marque ?

La question du changement de logo est très importante. L’opportunité du changement ou de la transformation du logo s’apprécie également à travers son potentiel d’adaptation à tout type de support (couleur, taille.)

La charte graphique :

C’est l’ensemble des éléments matériels visuels (couleurs, formes, police) que la marque utilise systématiquement pour être identifiée. Elle peut inclure le logo, voir s'y résumer. C'est une valeur d'identification de la marque et de mémorisation très puissant.

Ex : charte graphique d’Aubade, avec fond blanc, cadre noir, leçon écrite en lettres anglaises.

La mémorisation visuelle des éléments identitaires (forme, police etc.) est suffisamment forte pour que la plupart des grandes marques nationale se refusent à la changer.

Le slogan :

C’est à la fois un élément identitaire(vecteur de mémorisation) et un vecteur puissant de communication(dimension textuelle). Le slogan doit être systématiquement analysé du point de vue du fond, comme du point de vue de la forme. Afin d'apprécier le rôle qu’il joue dans la mémorisation de la marque et dans la construction de son image.

2. L'image de marque.

Elle correspond à l'nsemble des significations associés aux produits par l'intermédiaire de la marque et par le consommateur.

Les composantes objectives: On parle d'une image à quoi est associé le produit. Donc des caractéristiques propres aux produits.

- La nature du produit: Souligne son degrés de technicité. Suivant le produit, les attentes du produit sont plus ou moins implicant.

- La place de l'entreprise sur le marché:L'image de marque est dépendante de sa position sur le marché.

- L'origine de l'entreprise: L'origine géographique joue un rôle important dans l'image de marque.

- Le mode de ditribution: Joue sur la manière dont on percoit le produit.

– Le prix: Il est un indicateur sur l'image que l'on a du produit.

Les composantes subjectives:

- Le nom et son interprétation possible (3types de registre souvent évoqués: le corps, l'affectif, le mode de vie).

- Le packaging ou toute évocation matèrielle de l'entreprise (sacs, locaux, flottes de camions).

Les composantes projectives:

Seule catégorie qui s'analyse à partir de support de communication, qui sont l'nalyse des valeurs transmises à travers la communication et dont le produit n'est pas intrinséquement porteur.La représentaion d'une clientèle réelle ou virtuelle (le consommateur), affiché, n'est pas tourjours celui que l'on vise.

Voir Produit bonne maman :

Nom+logo+charte graphique+slogan.

Le nom : Le nom « bonne maman » est constituée de nom commun. Donne une image de « tradition » « fait maison ». Rassure le consommateur, produit apparemment saint. Il est cognitif.

Logo : Il est très marginal donc peu utilisé par la marque. forme ronde=perfection

Slogan : Identité traditionnelle, rappelle les anciens temps, les confiture des grands-mères. Rassure le consommateur par des mots simple, « doux » rappelle l’enfance.

Packaging : Packaging donnant une image traditionnelle avec la police d’écriture ressemblant à une police réelle et le motif de la nappe à l’ancienne qui apparaît sur les paquets.

Charte graphique : Noir blanc, rappelle l’étiquette de la grand-mère, police.

Remarques : -Vous devez impérativement conclure votre bilan identitaire par des remarques qui vont faire ressortir la cohérence ou l’incohérence des éléments que nous avons analysés.

-Si on identifie des valeurs et si on a le sentiment que touts les éléments tirent dans le même sens, il ne faut pas le répéter trop souvent.

B) Le territoire de communication:

1. Définition : un espace de communication créé par le publicitaire et vers lequel le consommateur se dirige + ou – spontanément en fonction de ses affinités avec la marque. Le territoire de communication matérialise sur le point visuel le positionnement voulu par l'annonceur.

Deux objectifs différents:

– Un objectif de différenciation/démarquation vis à vis de marques/produits étant en conccurence; permettant de conquérir e nouveaux clients.

– Objectif de fidélisation du client.

–

Exemple : Samos → territoire santé ; Kiri → territoire plaisir

2. Les composantes du territoire de communication:

a. stratégie de relation : quelle est la personnalité de la marque? → méthode de la personnification en accordant à la marque des adjectifs pour dresser son portrait ; méthode du portrait chinois : associer la marque à un prénom, un animal...

Quel est le type de consommateur représenté, y compris de manière caricaturale? (âge, style...)

Quelle relation la marque essaye-t-elle de nouer avec le consommateur ? → relation de conseil, de complicité

b. stratégie de contenu : quel est le principal argument ou bénéfice mis en avant (concept publicitaire)?

Quel est le type argumentatif utilisé? → manière dont la motivation d'achat positive va être mise en scène.

- information : expliquer ce qu'est le produit

- démonstration : associer la comparaison, on cherche à prouver quelque chose au consommateur

- fiction : évoquer des scènes de vie quotidiennes pour que le consommateur s'identifie

- témoignage des consommateurs : donne une sorte d'objectivité

- recours à une personnalité : peut dispenser les marques d'avoir recours à une argumentation solide

- analogie/métaphore : figure qui procède par ressemblance (ex : serviette hygiénique → liquide bleu, métaphore : mannequins sur un voilier avec l'océan...)

II.L’objectif de notoriété :

Etre connu & etre reconnu ce n'est pas le meme chose. On fait ici allusion à 2 indices Spontanée et assitée.

- le top of mind : la marque est présente dans l’esprit.

- La notoriété spontanée : la marque est connue.

- La notoriété assistée : la marque est reconnue.

A) La notoriété spontanée.

Elle correspond à une quantité suffisante de communication pour que le consommateur puisse crée une association automatique entre un nom et un produit.

Elle correspond au nombre de personnes capable de citer spontanément un produit, une marque ou une entreprise, et ce au sein d'un public considéré.

1. Remarques complémentaires:

= La notoriété spontanée renseigne sur le degré d'ancrage de la marque dans l'esprit du consommateur et sur les comportements d'achats probable.

= L'indice de notoriété spontané correspond à une mémoire automatique, au dela de la 4ème ou 5ème réponse apporté à une question du type « citer moi 5 marques de Bières? » la notoriété n'est plus spontanée car le consommateur a due « piocher dans sa mémoire ».

2. Les limites de l'indice

= Un indice de notoriété spontané est toujours relatif. Plus on se rapproche du coeur de cible, plus l'indice est éléve à contrario plus on