Cours de merchandising

Merchandising

CM n°1 12/09/18

Retail innovation 360° : le magasin physique et le digital se rejoignent pour un commerce global, à l’écoute de son environnement et connecté sur le monde, dimension du « phygital », au-delà de l’omnicanal.

ATAWADAC : acronyme utilisé pour désigner le consommateur.

Il peut acheter :

• Any time (à n’importe quel moment)
• Any where (n’importe où)
• Any device (support – mobile/tablette/pc/magasin)
• Any content (pour gérer n’importe quel contenu, c’est-à-dire chercher de l’information par exemple)

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L’objectif est de rendre inséparables l’espace de vente et digital.

1. Exemple : Tape à l’œil « Connect. » 

Avantages : gain de temps, d’espace (réduire les charges locative), plus d’offre (stocks).

Limites : Moins de personnel et le travail est le même que devant un ordinateur, donc pourquoi se déplacer sur place ?

1. Exemple : Undiz Machine à Toulouse

Micro boutique (45m²). Des bornes sont à la disponibilité des clients à l’entrée du magasin, toute la gamme est présenté (600 produits) tandis que sur place seulement 250 produits sont présents.

1. Exemple : Le comptoir boulanger

Expérience des produits (tout est mis a disponibilité des clients pour tester les objets proposés), services (réparer, installer tout les objets), concept qui casse les code d’un magasin physique habituel.

Avantages : Ce concept permet de se rapprocher du consommateur, logique de proximité, fournir aux clients des produits qui ne sont pas en magasin.

Dimension économique à prendre en compte (exposer des produits sans prendre de la place par exemple)

Aujourd’hui en France, 8.5% du commerce s’effectue en ligne et 91.5% en magasin.

Finalités professionnelles du merchandising :

• Appliquer au maximum la politique merchandising définie en amont, afin d’optimiser l’exposition des différents segments d’une gamme dans les linéaires, optimiser son image et donc son positionnement

• Comprendre le merchandising, l’intégrer comme un outil de développement du CA et la mise en scène du produit pour déclencher l’acte d’achat.

Chapitre 1 : Définition et enjeux du merchandising[pic 2]

La première vraie innovation commerciale dans la distribution moderne...

• 16 septembre 1916 à Memphis, dans le Tennessee Clarence Saunders

• Enseigne Piggly Wiggly : « petit cochon à perruque »

• Marchandises préemballées

• Articles étiquetés, pas de négociation sur les prix

• Étagères et gondoles, à portée de main des clients

1. Du marketing au merchandising

Problématiques :

1. De développement de réseaux
2. De zones d’implantation
3. De reconnaissances du produit
4. D’espace occupé
5. De manipulation
6. D’information client

Relations industriels/ distributeurs :

• Bataille pour les mètres linéaires entre les marques « nationales »

• Les distributeurs conçoivent leurs marques propres pour se différencier et augmenter leurs marges…

Il faut arbitrer le fait d’avoir du choix et déterminer une taille et un espace attribué aux produits.

Il ne s’agit pas seulement de faire « beau », tout ce qui va contribuer à améliorer les performances en magasin est primordial pour le fournisseur (vente en volume) et le distributeur (rentabilité de l’espace) dans une logique ou le visuel est la première clé d’entrée

• Aux USA, pour les fabricants, le conceept de merchandising couvre toute la commercialisation, de l’acquisition des marchandises à leur exploitation en magasin

= « planning, buying, selling » + produits dérivés

• Au Royaume-Uni et en France les distributeurs donnent un sens plus spécifique au merchandising mix avec deux domaines de base :

- L’allocation de l’espace et l’emplacement

- Les différentes actions de la mise en rayon, de la présentation.

• Il y a également un dynamique ou on considère les progrès informatiques, maniement et vitesse de gestion des données sont au service du CA / Surface de vente – cf RFID Décathlon

• On a aussi un développement du rapprochement du merchandising avec la Supply chain.

Du marketing, au merchandising à la Supply Chain...

Logique anglo-saxonne : lien direct entre le client et un stock global dirigé de la meilleure façon.

Approche complémentaire à celle du chef de produit qui construit l’offre.

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Définition : Le merchandising c’est l’ensemble des actions mises en œuvre pour rendre le produit attractif en magasin, en vue d’optimiser les performances de vente et la rentabilité du point de vente.

Le merchandising c’est l’action sur :

• L’implantation, la conception et l’aménagement du point de vente
• La constitution de l’assortiment du magasin
• La gestion des rayons et des linéaires
• L’information du consommateur et la promotion

Soit le contact entre le produit et le consommateur dans le but de conduire à l’achat.

Les consommateurs souhaitent :

• Faire leurs courses rapidement
• Dans les rayons accueillants (propres et rangés)
• Trouver facilement les familles et produits recherchés
• Du choix et de la disponibilité
• Des informations, des conseils, des idées
• Un bon rapport qualité/prix, des services

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Les points cardinaux du merchandising

1. Le rôle du merchandising

Axe stratégie- organisation -> repérage du client

• Détermination du lieu d’implantation du magasin
• Puis d’un rayon dans le magasin
• Structuration de l’assortiment en famille, sous-familles de produits ou par thèmes pat des zones d’implantation physique des produits autour desquelles le consommateur circule (univers)

= Segmenter la proposition produit et lui donner une logique d’organisation qui permet au consommateur d’en faire une lecture rapide, facile et édifiante.

Axe gestion – quantitatif

• Détermine en fonction de la superficie de présentation dont on dispose, et de rations de rentabilité, la taille du linéaire alloué à telle famille ou sous famille ou thème
• Calcule la largeur de l’assortiment (nombre de références que doit comprendre le thème x dans le linéaire y, et profondeur par référence, voire nombre de facings)
• Optimise les ventes de la famille de produits et clarifie la proposition faite au consommateur pour provoquer sa décision éventuelle d’achat.

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Axe séduction – qualitatif

• Aménagement et animation du point de vente dans sa globalité, conception et mise en place du mobilier spécifique à la décoration, la signalétique, la création de l’ambiance, l’animation
• Facteurs fortement identitaires de l’enseigne, contribuent à forger son image

Axe communication – qualitatif

• Concerne la totalité du point de vente, supports traditionnels des outils de communication (photos, signalétiques)
• Vecteur visuel de l’enseigne, sa vitrine (centre-ville)
• Mise en avant, promotions, ILV (information sur le lieu de vente), PLV (publicité sur le lieu de vente)

1. Les différentes approches

Chez le fabricant/ industriel/ fournisseur :

• Maitrise de la technicité et les caractéristiques de son produit, pilote la production et l’approvisionnement amont.

• Occuper le plus de place possible…via le référencement et les contrats commerciaux

(cf schéma sur Moodle, référencement fournisseur)

• Incitation à développer une politique de merchandising, qui vise à proposer des solutions clés en main au distributeur (packaging, présentoirs…) et à faciliter l’implantation (plans-type, recommandations, implantation).

Chez le distributeur :

• L’enseigne définit son positionnement : sa place par rapport aux autres enseignes, et aux besoins de ses clients. Elle gère différents formats de magasins, le flux des marchandises (du point de livraison fournisseur au point de vente, puis du point de vente au rayon)

• Son métier est de construire une offre, de l’acheter et de la revendre dans les meilleures conditions de rentabilité possibles.

• Construction du meilleur assortiment possible, adapté au format de magasin, pour aboutir à la satisfaction du client, en respectant la stratégie commerciale de l’enseigne

• Le merchandising va viser la meilleure performance possible au moindre coût. Il va particulièrement intégrer les produits dégageant une marge importante ou s’écoulant rapidement.

• Avoir le contrôle du merchandising dans les linéaires, en s’appuyant sur les chiffres de sorties de caisse pour les constituer

• S’assurer de la meilleure application possible en magasin pour sa mise en valeur (par le biais des services fournisseurs, ou la bonne information des chefs de rayon) : clarté, faisabilité, outils

1. Les acteurs du merchandising

Créatifs, curieux, adeptes du changement et de l’adaptation

Qui aiment écouter, partager, expliquer et convaincre