Distribution

DISTRIBUTION Partie I. Le système de distribution

Définition

D’une manière générale, le rôle de la distribution est de réduire les disparités qui existent entre les endroits, les moments et les modes de fabrication d’une part et de consommation d’autre part afin de mettre à la disposition d’un consommateur intermédiaire (entreprise) ou final (consommateur) des biens, services et solutions selon l’échéance, le lieu, la quantité et la présentation adaptés.

L’historique de la distribution

Multicanal  tous les canaux (physique, virtuel

Cross canal

Les fonctions de la distribution

Les fonctions exercées par un réseau de distribution sont nombreuses. Ces fonctions sont soit au bénéfice du producteur ou du client, soit au bénéfice des deux.

Fonctions matérielles

Transporter : transporter des produits du lieu de fabrication au lieu de consommation

Fractionner : mettre les produits fabriqués en portions et en conditionnements correspondant aux besoins des clients et des utilisateurs

Stocker : assurer la liaison entre le moment de la fabrication et le moment de l’achat ou de l’utilisation, et libérer ainsi le de la charge du stock dans ses propres entrepôts

Les fonctions commerciales

Assortir : constituer des ensembles de produits spécialisés et/ou complémentaires, adaptés à des situations de consommation ou d’utilisation

Contacter : faciliter l’accès à des groupes de clients à la fois nombreux et dispersés

Informer : améliorer la connaissance des besoins du marché et des termes de l’échange concurrentiel

Promouvoir : pousser la vente des produits par des actions publicitaires et promotionnelles organisées sur le lieu même de vente

Les fonctions financières

Administrer : gérer les commandes et les livraisons, émettre les documents de ventes (factures, titre de propriété) suivre les paiements…

Les fonctions expérientielles

 Ensemble des actions du distributeur visant à permettre au consommateur de vivre des expériences et des émotions ludiques, hédonistes, esthétiques ou spirituelles en fréquentant un lieu commercial

Ces opérations ont vocation à mettre en œuvre un marketing sensoriel (ex : Occitane, Nespresso, Apple Store, Nature et Découvertes, Décathlon)

Les comportements de consommation s’écartent progressivement du modèle de consommation de produits standardisés. Plus complexe, le consommateur moyen est devenu introuvable

Fonctions de gros et de détail

Fonction de gros : elle est assurée par des grossistes indépendants ou des centrales d’achats qui achètent et stockent des marchandises pour les revendre à des utilisateurs professionnels

Fonction de détail : elle consiste à acheter des produits auprès des producteurs ou des grossistes pour les vendre au consommateur final

NB. Les distributeurs intégrés (GMS et GSS) cumulent la fonction de gros et la fonction de détail.

Les caractéristiques du système de distribution

Les caractéristiques du système de distribution

Les canaux de distribution

On distingue :

Canal direct : Producteur  Acheteur/Consommateur

Canal court : Producteur  Détaillant (formule de distribution)  Acheteur/ Consommateur

Canal long : Producteur  grossiste  Détaillant  acheteur

Critères de choix des canaux de distribution :

L’efficacité. Elle dépend de :

Sa puissance, c.à.d. la possibilité de couvrir un territoire géographique plus ou moins important

Sa souplesse, c.à.d. la possibilité de modifier facilement le mode de distribution

Les fonctions remplies par les intermédiaires, notamment les distributeurs, leurs compétences et leurs motivations à mettre en œuvre la politique de distribution choisie

La maitrise et le contrôle possible du canal ainsi que les risques éventuels de conflits entre intermédiaires et producteurs

La rentabilité

Pour chaque canal, il faut comparer la prestation proposée et le coût correspondant (c.à.d. marge élevée par l’intermédiaire) et chiffrer en fonction du volume des ventes prévu, le coût total du réseau de distribution qui sera mis en place

Partie II. L’appareil commercial

Les formes de commerce

Partie III. L’appareil commercial

A. Les formes de commerce

a) le commerce indépendant

À l’opposé des grands groupes, le commerce indépendant reste majoritaire et résiste encore en ne possédant qu’1 ou 2 points de vente

Commerce indépendant

Commerce indépendant de gros

Atouts  assortiment complet Spécialisation

Faiblesses  concurrencé par les centrales d’achat

b) le commerce associé

Son développement remonte aux années 70, à l’initiative du petit commerce pour contrer l’essor des grandes surfaces ; chaque commerçant garde son indépendance juridique

Formes des associations

Association verticale  chaines volontaires, franchises, distributeurs agréés, concessions

Association horizontale  groupe de détaillants et réseau de points de vente virtuel

Chaine volontaire : c’est un groupement de grossistes et de détaillants qui mettent leurs forces en commun pour acheter mieux, développer une enseigne commune

Franchise : association directe entre le fournisseur (franchiseur) et le commerçant (franchisé) ; on distingue :

Groupement d’achat (2 types) :

Coopérative de détaillants :

Ils payent, ils cotisent pour avoir le service d’une centrale d’achat

Ils gardent l’autonomie de leur commerce donc certains produits peuvent être achetés en dehors de la centrale d’achat

Ils peuvent d’une année sur ‘autre se retirer du contrat, et peuvent bénéficier d’une exclusivité géographique sur certaines catégories de produits

Groupement de grossistes :

Même principe de fonctionnement que pour les détaillants (rapport de force entre producteurs et distributeurs)

Objectif : augmenter la puissance de négociation (de frappe) des distributeurs sur les producteurs. Ils signent pour un contrat d’un an, s’ils ne sont pas satisfaits ils peuvent s’en défaire.

Le concessionnaire : commerçant indépendant qui signe avec un fabriquant un contrat de représentation exclusive (ex : automobile)

c) le commerce intégré

Définition : forme de commerce selon laquelle les fonctions de gros et de détail sont remplies par une seule organisation qui intervient directement entre le producteur et le consommateur.

La centrale d’achat va s’occuper de la fonction de gros et les points de vente vont être sur les fonctions des détaillants

Fonction de gros : acheter en grande quantité directement auprès des producteurs ou fabricants

Fonction de détaillant : vendre à l’unité auprès des clients

On distingue :

Les grands magasins datant du XIXème siècle : Au Bon Marché (1852, par A. BOUCICAUT), Bazar de l’hôtel de ville BHV, Printemps, Samaritaine, Galeries Lafayette

Les magasins populaires créés à la suite