Du paradigme transactionnel au paradigme relationnel : une approche par les produits fidélisants

s jacente qui la soutient, les fondements de la philosophie marketing s’ancrent non plus sur l’aspect par trop étriqué de l’échange mais sur un substrat plus large qui tout en le contenant s’oriente vers une nature relationnelle des rapports commerciaux. Assise sur des sentiments de confiance et d’engagement (Morgan et Hunt 1994, Dwyer, Shur et Oh 1987), cette conception relationnelle offre une orientation résolument psycho-sociale des activités marketing. L’individu consommateur est au cœur de ce nouveau mode de pensée et la gestion individuelle et personnalisée des contacts marchands ou non est devenue la norme. Et si cette mutation de paradigme est déjà largement consommée dans quelques contextes particuliers, comme en marketing industriel ou bancaire, certains éléments font encore défaut à son avènement dans d’autres secteurs de l’économie. C’est dans ce large cadre, que ce papier propose d’étudier l’un des possibles éléments de conversion qui peut s’analyser comme la fidélité du consommateur, exprimée au travers de son comportement de réachat et de la continuité relationnelle, en introduisant la notion de « produit fidélisant ». En d’autres termes le produit fidélisant est-il susceptible de convertir une orientation plutôt transactionnelle des échanges client-fournisseur, en un rapport substantiellement plutôt relationnel? A l’évidence, cette problématique se positionne également comme la conjonction des logiques des politiques de gestion des clientèles et de la politique de produits.

LES EVOLUTIONS RECENTES DU MARKETING

Quatre grandes évolutions récentes du marketing fondent le développement de cette notion de produit fidélisant.

• De la conquête à la fidélisation/rétention

En tant qu’éléments opérationnels d’une stratégie défensive, les politiques de fidélisation concernent un grand nombre d’entreprises (Dawkins et Reichheld 1990). Elles

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Le mot rétention est maintenant utilisé de façon courante dans la littérature scientifique et par les praticiens, dans le sens d’éviter le départ des clients

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sont axées traditionnellement sur (1) la communication (Dodson et Al.1978, Tellis 1988, Grover et Srinivasan 1992, Deighton et Al. 1994, Mela et Al. 1997), (2) la qualité et la satisfaction (Bass 1974, La Barbera et Mazursky 1983, Anderson et Sullivan 1993, Anderson 1994, Bloemer et Kasper 1995, Zeithaml et Al. 1996, Hennig-Thurau et Klee 1997, Barnes 1997) dans une approche transactionnelle, ou plus récemment sur de véritables programmes (De Souza 1992, Sheth et Parvatiyar 1994, McGahan et Ghemawat 1994, Uncles 1994, Vavra 1995, Reichheld 1996, Fournier et Yao 1997, Sharp et Sharp 1997, Dowling et Uncles 1997) dans le cadre d’une approche plus relationnelle. Dans le prolongement de ces programmes, sont apparues des actions de rétention des consommateurs ayant pour but d’éviter le départ des clients considérés comme profitables pour l’entreprise. Cette notion, assez récente, comporte des approches générales consacrées à l’influence (1) de la satisfaction (Fornell et Wernerfelt 1987, Reichheld et Sasser 1990, Fornell 1992, Rust et Zahorik 1993, Anderson 1994, Dick et Basu 1994, Jones et Sasser 1995, Vavra 1995, Heskett et al. 1997), (2) de la relation per se (Martin et Sohi 1993 Vavra 1993, Morgan et Hunt 1994, Reichheld 1996), (3) des barrières au changement, comme (a) la relation inter-personnelle (Turnball et Wilson 1989, Berry et Parasuraman 1991, Beatty et Al. 1996), (b) les coûts de changement (Jackson 1985, Guiltinan 1989), (c) l’attractivité des alternatives (Berry et Parasuraman 1991, Beatty et al. 1996), sur la durée de la relation commerciale. Malencontreusement, ces différents travaux ne font référence au produit que de façon implicite et semblent oublier la place qu’il peut occuper au sein de ce type de stratégies.

• De l’orientation produit à l’orientation client

Le marketing « traditionnel », qui s’intéresse surtout à l’avantage concurrentiel « produit » (Levitt 1960) ou à son positionnement (Porter 1985), s’ancre essentiellement sur l’organisation et la structuration des préférences, fondement de la fidélité au produit ou à la marque. Cette approche classique laisse progressivement place à un « marketing client » focalisé sur la globalité relationnelle (Berry 1983), à la fois source et thème central des préoccupations managériales et académiques. L’orientation client, incluse dans l’orientation marché, procède ainsi de la culture de l’entreprise qui génère, de façon la plus effective et la plus efficiente, les comportements nécessaires à une création de valeur supérieure délivrée au client (Saxe et Weitz 1982, Kohli et Jaworski 1990, Narver et Slater 1990), ou d’un ensemble de croyances qui placent les intérêts du client en premier (Deshpande, Farley et Webster 1993). Dans ce cadre, les politiques à mobiliser nécessitent une vision holistique du comportement d’achat de chacun des clients. Cette approche devient possible par la transformation des systèmes d’information qui traitent le client, et non plus le produit, en unité d’analyse.

• De l’approche agrégée à l’approche individuelle

Alors que l’orientation produit considère le plus couramment des marchés de masse ou tout au plus segmentés, le changement de focalisation récent de l’intérêt marketing vers le client entraîne une nécessaire et profonde personnalisation des échanges. Suivant ce courant, les travaux de recherche semblent intégrer de plus en plus souvent des données d’ordre individuel. Ainsi, ce que d’aucuns nomment le « paradigme base de données » dans le sens d’un recours habituel et systématique aux bases de données client comme support de l’activité marketing, permet-il une approche différente des comportements, un nouveau mode de réflexion tout en constituant un riche terrain d’étude. A cette métamorphose structurelle et fulgurante des systèmes d’information inférant la gestion de la relation client, on a tendance à

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associer peut-être un peu trop hâtivement, le marketing relationnel lui même assimilé de façon excessive à un facteur de rétention (Vavra 1995, Barnes 1997). Certes, le marketing base de données contient un substrat essentiel au marketing généralement qualifié de « one to one », alors que le marketing relationnel, s’accommodant fort bien de ce nouvel outil, reste fortement orienté vers un échange inter-individuel et la volonté d’un engagement de long terme (Dwyer, Shur et Oh 1987), comme il est permis de l’observer, par exemple, en marketing industriel ou dans les réseaux bancaires.

• Du paradigme transactionnel au paradigme relationnel

La conjonction de ces différentes mutations ci-dessus décrites porte le germe d’un changement de paradigme (Achrol 1991, Kotler 1992). D’un flux intermittent de contacts marchands avec le client, l’entreprise recherche le lien continu et pérenne dans le cadre d’un marketing relationnel (Dwyer, Schurr et Oh 1987, Sheth et Parvatiyar 1994, Reichheld 1996). Dans cette conjoncture, non seulement l’intensité de la relation commerciale se doit d’être supérieure mais sa durée en devient un élément fondamental (Arndt 1979, Dwyer, Schurr et Oh 1987, Ganesan 1994, Wayland et Cole 1997). Toutefois, et comme par un effet de balancier, le produit (service), objet de toutes les attentions dans un contexte transactionnel, apparaît délaissé par les préceptes de la nouvelle doctrine. Il reste pourtant incontournable, même s’il se trouve “ englobé ” dans un contexte relationnel manifeste et dominant ; il constitue le cœur de l’offre, l’objet privilégié de l’échange, le fondement même de toute relation commerciale. Ce point de vue renvoie alors tout naturellement au questionnement de la place que le produit peut s’octroyer dans la conversion structurelle des échanges.

LES DIFFERENTS CONTEXTES MARKETING

S’il est clair que les multiples évolutions du marketing qui ont marqué cette dernière décennie, recentrent le client au sein des préoccupations managériales, certains aspects de l’échange (au sens de Bagozzi 1974, 1978) ne sont pas suffisamment explorés. La littérature semble par exemple, ignorer les aspects « mix produits » dans le cadre d’achats multi-produits et néglige l’étude des contingences probables entre ce type de configuration d’achat et le degré de fidélité ou d’implication relationnelle du client. Le courant traditionnel est centré sur l’offre mono-produit, c’est le cas général de la fidélité à la marque, alors que le courant relationnel s’intéresse fondamentalement à la fidélité au fournisseur, à l’enseigne, à l’entreprise mais cela de façon générique. Néanmoins, il apparaît que la dominante actuelle des travaux de recherche soit plutôt orientée vers des contextes de type fidélité à la banque ou au distributeur donc mono-marque (ou mono-enseigne) mais multi-produits, c’est-à-dire dans un environnement relationnel mais où les transactions portent sur plusieurs produits. Ainsi et paradoxalement, l’orientation client et relationnelle du marketing semble occulter le produit de façon générale et les situations d’une offre multi-produits en particulier. Dans le cadre retenu pour