En quoi le risque perçu affecte-t-il le comportement du consommateur ?

LE RISQUE PERÇU :

En quoi le risque perçu affecte-t-il le comportement du consommateur ?

Qu’est-ce que le risque perçu ? (LAURA)

Le risque perçu : Anticipation d’un écart entre son attente et l’expérience qui sera vécue. Il est plus ou moins élevé en fonction de la probabilité perçue de cet écart et de l’importance de ses conséquences. Autrement dit, on peut le décrire comme la possibilité de subir des pertes à l’occasion de l’achat d’un produit ou de sa consommation

Le risque peut être abordé selon deux approches : La première est la perte.

La perte liée à l'achat peut être définie comme étant la notion de solde entre conséquences positives et conséquences négatives pour le consommateur. On peut également appréhender ce rapport de façon plus réaliste avec la différence entre résultat et point de référence.

Le risque est multidimensionnel et à un lien avec plusieurs éléments tel que les buts visés, mais qui ne sont pas atteints, les pénalités infligées par l'environnement aux consommateurs, les moyens engagés perdus durant la réalisation de l'achat comme la perte de temps, d'argent ou de ressources cognitives et d'autres conséquences négatives comme une mauvaise utilisation du produit.

Par exemple, Madame X souhaite acheter un lave-linge. Ce dernier doit fonctionner sans problème durant 5 ans. Cette valeur représente donc le point de référence de l’acheteur. Cependant, si elle achète un lave-linge qui ne remplit pas cette condition, ce produit sera perçu comme une déception par le consommateur.

Pour la deuxième approche, nous parlerons de l'incertitude liée à l'achat. Elle peut porter sur différentes étapes du processus d'évaluation des pertes. Comment se déroule ce processus ?

Le consommateur commence par identifier des alternatives :

• L'ensemble des produits à considérer n'est pas connu antérieurement à l'achat, ce qui suppose pour le consommateur une recherche d'informations .

Il doit ensuite identifier les attributs du produit qui lui importent dans son choix.

• Quels sont réellement les attributs à examiner pour faire le bon choix ?

Puis le consommateur cherche à estimer les attributs du produit.

• Dispose-t-il des informations nécessaires sur chaque attribut pour chaque produit ? Ces informations lui permettent-elles de comparer ?

Il faut ensuite qu'il établisse l'estimation des points de référence.

• Celle-ci est particulièrement cruciale dans le cas d'achat d'un nouveau produit pour l'acheteur.

Enfin, il évalue les alternatives.

•Quelle est la valeur de chaque attribut pour chaque produit considéré ? Comment faire la synthèse ? Quelles règles de choix adopter ?

L’ensemble de ces deux facteurs constitue le RISQUE GLOBAL

Quelles sont les dimensions/facettes du risque perçu ? (shems)

Le risque global lié à l’achat comporte plusieurs facettes importantes :

- Le risque financier : Plus un objet sera cher, plus l’achat sera risqué. Par exemple, acheter un micro-ordinateur à 1000€ sera plus risqué qu’acheter une pizza surgelée à 5€

- Le risque fonctionnel : Il concerne le mauvais fonctionnement du produit ou une performance en deçà des attentes. Par exemple, des lingettes pour vitres de voitures ont déçu des internautes quant à leur durée de vie et on donc engendrer un mauvais « bouches à oreilles »

- Le risque physique : C'est le risque de blessure associé à un produit. Par exemple, des robots mixeurs pour bébés ont été rappelés à cause de lames trop aiguisées pouvant blesser.

- Le risque social : Il concerne la remise en cause de l'image sociale du consommateur par les autres. Par exemple, certains choix de produits peuvent être jugés comme dégradants socialement.

- Le risque psychologique : Cela remet en question l'estime de soi-même par soi-même. Par exemple, faire un mauvais choix dans un domaine que l'on pense maîtriser peut causer un malaise chez le consommateur.

- Le risque perte de temps : Un mauvais achat pour lequel le consommateur a investi beaucoup de temps (recherche d'informations, comparaisons) peut créer le sentiment de temps perdu. Par exemple, l'achat de batteries défectueuses chez un marchand en ligne a conduit un internaute à exprimer sa déception sur le site du vendeur.

- Le risque d’opportunité : Principalement lié aux produits dont le rapport qualité/prix évolue rapidement. Cela se produit lors de l'achat d'un modèle peu avant la sortie d'un modèle plus performant au même prix ou moins cher.

(PAS BESOIN POUR LE QCM) Deux approches sont pertinentes pour évaluer le risque perçu : les approches individuelles ; les approches collectives, expérimentales.

Approches individuelles : Lorsqu'on se focalise sur l'individu, on privilégie les approches directes et déclaratives. Certaines méthodes évaluent le risque de manière globale, sans le décomposer, en utilisant une échelle ordinaire telle que la méthode Cunningham, qui intègre les deux composantes de la perception du risque :

L’incertitude , évaluée sur une échelle de 1 à 4, où 4 représente une certitude absolue que la marque ou la catégorie de produit inconnue sera aussi satisfaisante que la marque actuelle, et 1 signifie une certitude minimale .L'incertitude, également notée de 1 à 4, comparant l'utilisation de la catégorie de produit avec d'autres types de produits, allant de 4(beaucoup de danger) à 1 (aucun danger).En fonction des scores obtenus, on peut classer le niveau de risque perçu comme suit : 8-16 : Risque faible, indiquant que le consommateur est certain des conséquences associées à l'utilisation du produit ou de la marque, percevant ainsi un risque faible.4-8 : Risque moyen, lorsque le consommateur a des doutes quant à la satisfaction que pourrait lui apporter le produit ou la marque, et perçoit des conséquences réelles bien que modérées. 1-3 : Risque élevé, signalant une grande incertitude quant aux performances du produit ou de la marque, avec des conséquences négatives évaluées comme importantes.

Approches collectives, expérimentales : Observer les réactions des groupes permet de comprendre l'impact de ces variables sur la perception et le comportement face au risque. Dans cette optique d’identification de groupes à sensibilité différente reprend la théorie culturelle du Grid & Group pour montrer en quoi il peut être utile de communiquer de manière différenciée face à 4 grands types de perception et l'acceptation du risque :

Les individualistes acceptent le risque s'il est rentable, craignent ce qui entrave leur liberté.

Les égalitaires craignent ce qui pourrait compromettre l'égalité, privilégiant la préservation de la nature sur la croissance économique.

Les fatalistes ne s'inquiètent pas trop des risques, sauf si tout le monde s'inquiète ensemble.

Les hiérarchisés respectent les règles et font confiance aux experts ou aux gouvernements pour prendre les bonnes décisions.

Quel est l’origine du risque perçu ? (Ephraim)

Le Risque Perçu est l'une des principales raisons pour lesquelles un consommateur peut choisir de ne pas effectuer un achat, se manifestant à travers la "valeur perçue » (valeur d'un bien/service dans l'esprit d’un consommateur).

Cette dernière englobe trois composantes clés : la valeur d’usage (fonctionnalité du produit), la valeur hédonique (plaisir procuré) et la valeur de signe (valeur symbolique sociale). Ces composantes peuvent entraîner satisfaction ou insatisfaction chez le consommateur.

Le risque perçu se traduit par l’anticipation d’un écart entre les attentes et l'expérience réelle d'achat, créant une probabilité d'erreur et de déception.

Pour éviter cela, le consommateur prend des précautions en évaluant le produit et en posant des questions :

- Valeur d’usage ( À quoi sert le produit ?)

- Valeur hédonique (Quelles sensations sont procurées au client par la consommation de ce produit ? )

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