Etude De Cas Mir Black

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L’avenir des lessives se joue sur le plan de la spécialisation. Cependant ils sont soumis à une législation très importante, où chaque intervenant veille à ce que son concurrent n’enfreigne aucune loi. Les services juridiques sont très développés, et chaque texte doit être développé. (Protection de l’environnement, protection du consommateur…)

|OPPORTUNITES |MENACES |

|Les lessives spéciales sont plus rentables que les lessives |Développement des marques MDD |

|universelles / positionnement prix élevé | |

|Adaptations besoins consommateurs par la spécialisation produit |Marché fortement concurrentiel |

|Adaptations contraintes environnementales |Nombreuses références |

| |Contraintes légales |

Le groupe HENKEL utilise un marketing mix pertinent et efficace, par le biais de promotions favorisant l’essai des produits et des campagnes médias qui démontrent bien les avantages des produits. En phase de lancement le prix des produits est inférieur à ceux des concurrents. Les produits sont bien référencés et satisfont les consommateurs.

L’objectif marketing

A travers cette action de communication, la marque HENKEL cherche à faire découvrir le produit Mir Black aux utilisateurs de Mir Couleur afin qu’ils diversifient leurs achats. Cette action de communication a pour but d’attirer également de nouveaux acheteurs non consommateurs de lessives spéciales.

Dispositif de communication envisagé

Afin de promouvoir Mir Black, le groupe HENKEL, prévoit d’articuler son plan de communication comme suit :

1. Extraction des fichiers de la base de données du site labelleadresse.fr

2. Sélection des cibles

3. Création du mailing comprenant une offre de réduction

4. Bilan de campagne

5. Prolongation de l’offre en fonction des résultats

Objectif de la communication et de l’action

- Communication :

Le groupe HENKEL souhaite que le consommateur à l’issue de la campagne pense qu’il est le spécialiste des solutions de lavage spécial, et qu’il répond à l’ensemble des besoins du foyer.

- Action :

Le groupe HENKEL souhaite que le consommateur achète le produit Mir Black suite à cette opération.

Les cibles

Mir Black s’adresse à une cible jeune de consommateurs de lessives spéciales et tente de toucher plus largement, des foyers urbains composer de jeune hommes et jeunes femmes de 25-35ans CSP + et/ ou des jeunes foyers de 1 à 3 personnes et acheteurs de lessive universelle et non utilisateurs de lessive spéciales.

Les problèmes à résoudre

L’opération de communication autour de Mir Black pourrait rencontrer les obstacles suivants :

▪ Clients utilisateurs des marques concurrentes

▪ Clients qui ne portent pas de noir

▪ Base de données mal qualifiée

▪ Date limite d’utilisation du coupon

▪ Format de 750 ml mal adapté

Message / Promesse

Les textiles noirs ont enfin leur lessive : Mir Black respecte la couleur des textiles foncés.

La preuve

Votre lessive Mir Black protège vos vêtements de couleurs foncées jusqu’à 7 fois plus qu’une lessive classique.

Ton du message

Le ton du message souhaité par le groupe HENKEL, pour la promotion de Mir Black est informatif et complice.

Cadre de la création

Contraintes :

▪ Respecter la charte graphique du site www.mir-et-moi.com

▪ Présentation