Habitude de consommation e-commerce

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               Traitement de données

Partie 1 : Fixation du cadre

Rémi dirige un e-shop qui utilise Amazon pour vendre ses produits. Le confinement a modifié un grand nombre de paramètres depuis l’arrivée du Covid-19, principalement en ce qui concerne le commerce international.

Nous nous sommes donc demandés dans quelle mesure ce confinement avait impacté les comportements d’achats en ligne des consommateurs.

Partie 2 : Explication du questionnaire

Nous avions plusieurs questions majeures, notamment celle du leadership d’Amazon sur l’e-commerce, particulièrement sur les marchés européens où Amazon ne détenait qu’entre 20 et 30% des parts de marché (source : amazon seller central). Les populations occidentales se tournent de plus en plus vers la consommation locale et les circuits de distribution courts. Il nous semblait donc pertinent de les questionner sur la plateforme qu’ils utilisent le plus.

La clientèle de Rémi est répartie sur l’ensemble du globe mais plus particulièrement en Europe et Amériques, là où le e-commerce est le plus développé. Nous souhaitions alors connaître les tendances des marchés qu’il touche déjà pour mesurer l’évolution depuis la crise sanitaire. En parallèle, nous avons aussi analysé le segment produit le plus consommé pour voir s’il y avait une catégorie dominante sur certaines parties du globe. Nous souhaitions aussi connaître les tendances des marchés où l’entreprise n’est pas établie. Le but est de déterminer l’intérêt d’une implantation potentielle.

Dans un but d'adaptation et d’amélioration de la satisfaction client, nous avons aussi demandé aux répondants de classer les différents paramètres à prendre en compte en e-commerce du plus important au moins important. (Vitesse de livraison, variété de choix, origine du produit…)

Enfin, nous souhaitions connaître la différence qu’il peut exister entre les habitudes de consommation des gens et la manière dont ils les percevaient. Deux personnes considérant acheter “souvent” peuvent avoir des volumes d’achats très inégaux (une fois par semaine pour l’un et une fois par mois pour le second). Cette différence permet elle aussi de connaître les tendances d’un marché : si l’ensemble des consommateurs considèrent qu’ils achètent souvent, cela traduit une relation enthousiaste par rapport au marché. Cette relation est bien sûr indépendante de la consommation effective. Les deux données se complètent.

Partie 3 : Analyse des résultats

Nous avons eu 3786 répondants aux questionnaires. En effet, nous avons couplé les résultats du questionnaire fait en classe avec le questionnaire réalisé en amont pour l’étude du marché réalisé lors du lancement de l’entreprise. Le nombre de répondants est élevé car il y a eu rémunération lors du premier sondage. Le questionnaire était envoyé en options à tous les clients de l’entreprise mère avec remise sur la prochaine commande de 5% dans la limite de $5 pour toute personne qui répondait.

1. Part de marché des différentes plateformes

Le questionnaire a été principalement envoyé à des personnes de 18 à 35 ans. La majorité de répondants fait donc partie de cette tranche d’âge, qui n’est pas représentative de la population. Nous ne pourrons ainsi pas utiliser l’âge comme variable.

[pic 1]

Amazon reste le leader des sites e-commerce. Ceci s’explique par le fait qu’Ebay est beaucoup utilisé pour des produits d’occasion, et inspire ainsi moins confiance que des sites avec des images plus sérieuses comme Amazon. Ce problème d’image est également vrai pour Wish. Aliexpress ne semble que peu utilisé, car les américains n’y ont pas accès mais sont les plus représentés dans les réponses.

1. Analyse de la catégorie vêtement

Amazon n’est pas réputé pour vendre des vêtements de qualité, le nombre élevé de réponse “clothes” sur la question de la catégorie la plus acheté nécessitait une analyse plus en détail des résultats obtenus.

[pic 2]

83% des consommateurs qui achètent chez les “autres revendeurs” s’y tournent pour des vêtements. Ces revendeurs sont susceptibles d’être des magasins en ligne spécialisés. Ceux-ci inspirent plus confiance qu’Amazon qui n’offre pas une image qualitative aux consommateurs. Au contraire, un client préfère acheter des vêtements de marque directement sur le site de ladite marque, afin d’être sûr d’obtenir de la qualité et pas une contrefaçon.

Ainsi, il est préférable d’utiliser des sites spécialisés lorsque l’on souhaite donner une image de qualité, de vendeur fiable.

1. Provenance de la cible

[pic 3]

Amazon est bien confirmé leader sur les principaux marchés de l’entreprise : US / EU. En effet, 83% des répondants affirment l’utiliser, et l’échantillon représenté comporte 86% d’américains et d’européens.

La vente en ligne sur Amazon est donc plus destinée aux américains qu’aux autres populations : il est important de s’adapter avec, par exemple, la langue utilisée pour rédiger la page de vente.

1. Impact du covid

[pic 4]

Le Covid et les confinements ont poussé à la consommation en ligne plutôt qu’en magasin. Ainsi, près d’un quart des répondants consomme dorénavant plus en ligne, cette habitude ayant été incorporée dans leur quotidien. On peut l’expliquer par la l’habitude de commander des produits plus régulièrement utilisés, comme pour les courses par exemple ou l’ennui en général qui a poussé à commander des objets de divertissement.
Cependant, les ¾ des répondants n’ont pas changé leur manière de fonctionner : on peut l’expliquer par un rejet de l’utilisation des sites e-commerce suite au manque créé par les magasins physiques lors des confinements.

1. Facteur important (Clef de succès)

[pic 5]

Tout d’abord, l’origine du produit est le facteur le moins important pour la grande majorité des répondants : ainsi, cette information serait accessoire dans une page de vente.
Les frais de livraisons et le délai de livraison sont des arguments majeurs pour les consommateurs. Cela conforte l’utilisation d’Amazon avec le programme FBA (Fulfillment by Amazon) qui permet d’utiliser les services de livraisons et de stockage (entrepôts partout dans le monde) de la plateforme pour ainsi bénéficier de : la livraison prime en 1 jour ouvré, la gestion rapide des retours et échanges mais également la livraison offerte pour les membres primes ou alors à un coût très réduit pour les utilisateurs non abonnés.

On peut également constater que la disponibilité du produit est un critère décisif pour les clients : comme indiqué précédemment, ceux-ci veulent obtenir leur produit le plus rapidement possible.

La grande variété de produits est le critère le plus mitigé de la liste : surtout considéré comme important, il n’est pas essentiel à la vente en ligne. Ainsi, il n’est pas incohérent de proposer une gamme restreinte si ses pages de vente sont persuasives.

1. Volume d’achat selon les deux marchés cibles

[pic 6]

Croiser la provenance des répondants avec leur fréquence d’achat permet de connaître la fréquence d’achat dominante pour chaque zone géographique étudiée.

Ici les deux zones géographiques qui nous intéressent sont l’Europe et les Etats-Unis d’Amérique. C’est pour cela que nous n’avons représenté que ces deux zones sur le graphique ci-dessus.

Nous pouvons voir que pour les deux provenances, la majorité des répondants achètent plus d’une fois par mois sur internet. C’est donc la tendance la plus importante avec 40% chez les Européens et plus de 60% chez les Américains.

C’est sur la deuxième tendance qu’une différence apparaît : la deuxième plus grosse fréquence européenne d’achats en ligne est une fréquence mensuelle, alors que pour les américains c’est une fréquence hebdomadaire qui prend la deuxième place.