La Planification Stratégique

r en lui prouvant pourquoi il peut faire confiance en notre entreprise plutôt qu’une autre.

B. Valeurs et objectifs :

L’objectif peut avoir 2 niveaux :

* Fermé : mesurable, quantifiable, contrôlable, spécifique.

* Ouvert : inaccessible, fonction d’orientation, difficile à évaluer.

Le bon objectif est un objectif fermé comprenant les caractéristiques suivantes :

* Spécifique

* « Obtenir une Pdm en volume de 20% plus en 2015 »

Mesurable Exemple d’objectif SMART :

* Ambitieux

* Réaliste

* Temps

Nous avons abordé l’objectif, passons maintenant aux valeurs de l’entreprise qui sont des principes qui guident les actions de l’organisation et les pratiques de ses employés

Ex : Microsoft innovation constante.

C. Gestion du portefeuille d’activités de l’entreprise :

Il est important de découper ses activités en sous-ensembles par :

* Services : Belgacom

* Marques : P&G

* Articles : Danone

* Gamme de produits : L’Oréal

A chaque sous-ensemble correspond un DAS (=Domaine d’Activité Stratégique). Il est possible d’allouer ou de retirer des ressources à ces DAS de manière indépendante. On les définit sous 3 dimensions :

Après avoir identifié les différents DAS, il faut maintenant les évaluer et définir leur attrait afin de pouvoir prendre une décision : développer, maintenir, exploiter, abandonner. (Ex : TF1).

Exploiter | Abandonner | Développer | Maintenir |

N® | Elément | Explication |

1 | Taux de croissance | -Il est égal au Q vendues pendant l’année en cour par rapport aux Q d’une année de référence.-Un taux pivot de 10% permet de distinguer les COWS des STARS. |

2 | Pdm relative | -Elle se calcule par rapport à celle de son concurrent principal. (Attention sens flèche).1= même Pdm, >1=leader, <1= suiveur. |

3 | Produit Dilemmes | -Produit qui est en phase de lancement et nécessite plus de liquidités qu’il n’en génère.-L’entreprise doit investir dans celui-ci afin de le faire passer au stade de STAR grâce aux liquidités engendrée par les COWS. Si ce n’est le cas, il risque de devenir un DOG.-Exemple : Coca-cola vitamine |

4 | Produit Star | -Produit en phase de croissance qui commence à générer des liquidités.-Les COWS apportent des liquidités afin de maintenir et étendre la part de marché-But : devenir une COW-Ex : Coca-Cola Zero |

5 | Produit Cow | -Produit en phase de maturité avec un taux de croissance faible-Il constitue le cheval de bataille de l’entreprise et génère des liquidités.-Ex : Coca-Cola |

6 | Produt Dog | -Produit en phase de déclin qui coute plus cher que ce qu’il ne rapporte.-Abandon ou relance.-Ex : Coca-Cola Cherry |

Pour assurer l’équilibre du portefeuille de l’entreprise, Chacun des éléments sont essentiels et interdépendants. Une sorte de chaine existe et chaque élément passe d’un stade à l’autre pendant son cycle de vie.

Taux de croissance du marché

1

Pdm relative

La matrice BCG :

1

+10%

4

3

6

5

2

D. Planification de nouvelles activités :

3 Stratégies :

Pénétration intensive

Pénétration du marché | Développer les ventes actuelle sr le marché grâce à un effort marketing. | Accroitre niveaux d’achat des users. |

| | Attirer les consommateurs des concurrents. |

| | Convaincre les non-users. |

Extension du marché | Extension régionale, nationale ou internationale. |

Développement de produits | 3 possibilités | Nouvelles caractéristiques du produit existant. |

| | Plusieurs versions du produit pour plusieurs niveaux de qualité. |

| | Nouveaux modèles ou tailles. |

Croissance par intégration

En amont | Contrôler les fournisseurs. |