Marketing : les marchés

Les marchés

        I-Définition et caractéristique du marché

1. Le marché du produit et ces composants

Le marché du produit concerne l’ensemble des produits identiques à celui de l’entreprise et proposer par des concurrents. Sur le marché du produit ce trouve plusieurs offreurs, concurrents qui se partagent la demande exprimée.  Ils détiennent chacun se qu’on appelle : une part de marché.

Ce marché du produit, le marché principal s’inscrit dans des marchés plus généraux. Ex : le marché de la planche à voile :

• Le marché des produits substituables ou marchés environnent : satisfaction du même besoin mais pas identique (ex : les kite-surf, le surf, le dériveur)
• Le marché des produits complémentaires ou marché support (combinaison, chaussures, voiles)
• Le marché générique (ex : marché des sports de glisse ou de loisir)

                2) Le marché de l’entreprise est ces composants

        Une entreprise peut être présente sur plusieurs marchés ou elle se trouve confrontés a des partenaires et des concurrent. Il est donc important pour le projet commercial de connaitre les marchés sur lesquels l’entreprise évolue. L’entreprise est concernée par deux marchés : aval (clients&concurrents) et amont (fournisseurs).

        II-La situation de l’entreprise sur le marché

1. La structure du marché

La structure du marché permet de mieux situer l’univers concurrentiel dans lequel se trouve l’entreprise et donc de mieux cerner sa place sur le marché

Les marchés sont en règles générale en situation de concurrence ou d’oligopole mais parfois au niveau local une entreprise peut se retrouver en situation de monopole.

1. La place de l’entreprise sur le marché  

Pour analyser la place de l’entreprise sur le marché on dispose de plusieurs indicateurs :

• L’approche quantitative

Le principal indicateur permettant de mesurer l’importance d’une entreprise sur son marché est la part de marché

La part de marché c’est le rapport des ventes réalisées par cette entreprise sur le total des ventes du marché

PART DE MARCHE EN VALEUR : ventes en valeur de l’entreprise / ventes totales en valeur du marché x 100

PART EN MARCHE EN VOLUME : ventes total en volume de l’entreprise / ventes en volume du marché x 100

Si l’entreprise se situe sur un marché faiblement concurrentiel c'est-à-dire si elle n’a qu’un ou deux concurrents principaux, il peut être intéressant afin de bien apprécier sa situation de calculer sa part de marché relative par rapport a ces concurrents

PART DE MARCHE RELATIVE : part de marché de l’entreprise / part du marché du concurrent

Ce calcul de la part de marché permet de définir la situation de l’entreprise sur son marché :

• Si la part de marché est la plus importante ou si sa part de marché relative et supérieur à 1 : l’entreprise occupe une position de leader.
• Si la part de marché est inférieure à celle d’une autre entreprise mais suffisamment importante sur le marché concerné ou si la part de marché relative est inférieur à 1, l’entreprise à une position de challenger. 
• Si la part de marché est peu importante ou faible ou si la part de marché relative est très inférieure à 1, l’entreprise est dans une position concurrentielle difficile de suiveur ou d’entrant selon le cas.

                Cette situation de l’entreprise sur la marché va déterminer en grande partie sa                         stratégie de prospection il en est de même dans le cadre d’un projet commerciale.  

• L’approche qualitative

Elle concerne l’image de l’entreprise et sa notoriété, elle est indispensable.

L’image de l’entreprise est la représentation, la perception de l’entreprise par le conso. Cette image peut être négative ou positive (ex : Mercedes à une image de luxe & qualité)