Marketing Éthique

ulent connaître la provenance des produits qu’ils achètent, leur impact sur l’environnement… L’inquiétude écologique a grandit dans le cœur des consommateurs mais ce n’est pas seulement cela, puisqu’à grandit avec elle les problèmes sociétaux tel que le pouvoir d’achat, les fermetures d’entreprises, le malaise social, la mondialisation des échanges, les abus du capitalisme…

Selon une étude menée par Ethicity en 2008, le consommateur devient méfiant et attend un véritable engagement et de réelles actions de la part des politiques mais aussi des entreprises en ce qui concerne le développement durable. 90% des français connaissent l’expression « développement durable », 74% estiment que les politiques et les entreprises ne prennent pas assez en compte l’environnement. 41,3% disaient ne pas faire confiance aux entreprises contre 50% en 2006 ce qui est énorme[1]. On constate donc une dégradation extrêmement rapide du lien entre les entreprises et les consommateurs. Selon la même étude, 83% des français estiment qu’ils agissent selon leurs convictions profondes lorsqu’ils consomment, 78,9% disaient choisir des produits ou service respectueux de l’environnement et 77,1% affirmaient faire attention à ne pas acheter de marques produites par des entreprises dont ils n’approuvaient pas le comportement. Autrement dit, la majorité des consommateurs ne laissent pas passer la moindre erreur des marques. De plus un consommateur déçu en parle énormément autour de lui. Il est donc très dangereux et Il est plus dur pour une marque de réussir à reconquérir un consommateur déçu que de réparer une erreur de stratégie. Cela peu lui coûter extrêmement cher.

Selon Christophe Sempels, « deux chercheurs américains ont découvert, suite à une enquête sociologique qui a durée 14 ans, que les sociétés occidentales étaient en train de subir un profond changement. Les populations prendraient leurs distances avec la société de consommation et la technologie. Ils seraient porteur de valeurs ancrées dans l’écologie, la place du féminin, l’être au lieu du paraître, le développement personnel et la spiritualité ».

Le consommateur a complètement pris le pouvoir sur la consommation. Il dirige les entreprises selon ses besoins, et n’hésite pas à condamner les marques si elles ne répondent pas à ses attentes. Le consommateur est désormais acteur de la société de consommation et tiens à recréer un monde à sa façon, qui respecterait ses convictions profondes.

2. De la volonté à la réalité

1. Les écarts de comportement

Ce nouvel état d’esprit des consommateurs français est un véritable casse tête pour les marketeurs. Dans un premier temps, les consommateurs ont de profondes convictions au sujet de la consommation durable mais d’un autre côté, leurs actes quotidiens ne reflètent pas toujours cette envie.

On constate que les marchés qui sont en lien direct avec ce nouveau mode de consommation ne représentent pas forcément une part énorme de la consommation globale. Le marché des produits biologique par exemple ne représente que 2,6% de la consommation globale. Cela est donc faible si l’on considère que la majorité des consommateurs souhaitent changer de façon de consommer[2]. La croissance du marché Bio reste malgré tout énorme même si sa part dans la consommation globale reste faible, d’ici à 2012, elle devrait atteindre 8%. On peut donc imaginer que dans une ou deux générations, les produits Bio auront remplacé nos produits standards actuels.

On constate que les consommateurs ont du mal, malgré leur volonté, à modifier leur mode de vie. Par exemple, le tri des déchets n’est pas encore effectué par tout le monde même s’il se développe tout comme l’utilisation d’ampoule à basse consommation ou encore éteindre les appareils au lieu de les laisser en veille. Le changement d’attitude des consommateurs est encore trop récent pour que de profonds bouleversements des comportements aient déjà eu lieu. Pour le moment, la volonté du consommateur est encore qu’au stade de la simple envie de changement. Les actions se font encore rare mais de plus en plus nombreuses. Il est donc urgent et important pour les marques de commencer à agir maintenant avant que le consommateur ait bouleversé tout ses comportements d’achat et son mode de vie.

Comme on a pu le voir dans le chapitre précédent, le consommateur est préoccupé par son pouvoir d’achat c’est pourquoi il tarde à changer ses modes de consommation. Les produits issu de l’agriculture biologique étant souvent plus cher, le consommateur à revenu modeste choisit ses produits selon le prix et non pour les qualités environnementales ou nutritionnelles qu’ils pourraient lui apporter[3]. Il y a donc un gros écart entre le vouloir et le pouvoir d’achat du consommateur. Le consommateur privilégie souvent son confort avant sa volonté d’être éco-responsable.

2. Les obstacles à l’évolution du consommateur responsable

Le marché du Bio et des produits éco-responsable va devenir un marché énorme. Il est important pour les marques de comprendre dès maintenant les freins à l’explosion de cette consommation afin d’en trouver les solutions et donc placer leur marque sur le devant de la scène. La marque qui gérera le mieux le développement de ce nouveau type de consommation s’assurera très probablement la position de leader de marché pendant plusieurs années. Les obstacles sont encore nombreux.

1. Les obstacles externes et environnementaux

Les obstacles extérieurs sont les freins les plus difficiles à franchir puisqu’ils sont indépendants de la volonté du consommateur. Les obstacles externes rendent impossible la volonté d’agir à cause d’un impératif extérieur[4]. Par exemple, je souhaiterai installer des panneaux solaires sur mon toit mais je ne suis pas propriétaire de mon logement et mon contrat me l’interdit. Cela peut être dû aussi à un manque de stock, par exemple, je souhaite acheter des produits Bio mais mon supermarché n’en disposent pas, au temps exagérément long pour se procurer le produit, par exemple la première collectivité agricole biologique est à 100 km de mon logement. Tout simplement, l’effort demandé pour réaliser son envie est trop important pour le consommateur. C’est sur l’ensemble de ces points que doit agir les marques si elles veulent conquérir rapidement de nouveaux consommateurs. La demande existe mais l’offre est encore trop faible pour y répondre. C’est donc une occasion importante pour une marque de faire du produit et de prendre un avantage important sur la concurrence.

2. Les obstacles personnels

Bien entendu, les consommateurs sont de simples humains qui se laissent facilement influencer par des freins psychologiques personnels, qu’ils soient rationnels ou non. On peut citer comme exemple un frein budgétaire ou bien de motivation par exemple.

▪ Les ressources sont des freins rationnels à l’achat. Bien entendu on peut citer les ressources financières mais également les ressources de temps, d’espace, de connaissance, de compétences… tout cela compose l’individu et influe sur son comportement d’achat.

▪ Les freins liés à la personnalité du consommateur doivent également être pris en compte. Chaque individu à une personnalité différente des autres. Notre personnalité influe sur nos choix, sur nos valeurs, sur nos réactions. Deux individus appartenant au même groupe (classe sociale, environnement…) ne réagiront pas forcément de la même manière face à un problème ou à une question posée. Par exemple, une personne étant fortement égoïste sera peut être moins concernée par le réchauffement climatique donc par la consommation durable car il ne pensera pas au bien être des générations futures. Bien entendu cet exemple n’est pas forcément juste puisque d’autres traits de caractère peuvent entrer en compte.

▪ Les freins motivationnels sont très souvent liés aux systèmes de valeurs même du consommateur. Plus une action sera en lien avec une valeur forte de la personnalité du consommateur, plus il sera motivé à aller jusqu’au bout de son acte. A contrario, si l’action réalisée par le consommateur entre en tension avec son système de valeurs il sera plus à même d’abandonner avant l’acte d’achat.

▪ Les habitudes sont un frein extrêmement important au changement de consommation. En effet, on apprécie la sécurité des choses connues et leur simplicité. En revanche on est effrayé par l’inconnu, la nouveauté et le changement. L’individu a tendance à s’enfermer facilement dans ses habitudes mais il finit souvent par s’y ennuyer et apprécie qu’on le bouscule afin de créer de la nouveauté dans sa vie. C’est sur ce point que les marques doivent être provocatrices afin de créer cette volonté chez le consommateur de dépasser sa peur de l’inconnu.

Même si le consommateur français est en majorité désireux de changer son mode de consommation pour une consommation plus responsable, il a encore du mal à changer ses actes d’achat et de passer au-delà des freins au changement qui l’empêche d’avancer. Même si ce changement est long, on constate malgré tout que les taux de croissance des marchés et des entreprises