Cas Brasserie Dunhort

etition, but for Ketchup nobody compares. When you go to a restaurant and they have a different kind, it feels you are eating at some cheap cafeteria." This is really telling, but probably not the in the way Matt intended. Heinz doesn't make better ketchup. Heinz makes better Heinz ketchup. There's a huge difference. If you define ketchup the way most people do, you define it as, "the ketchup I grew up with." Or to be more specific, "the ketchup my mom served me, the one that I was allowed to serve myself when I turned three..." One thing that marketers do is sell us a feeling, not a set of molecules or bits. When you spend $3 on a bottle of ketchup, that's what you're buying. And Matt and the rest of us are so brainwashed we rationalize it as 'better ketchup.'

• « There is no brand without a great product! » • Mais les leaders ne sont pas forcément les meilleurs

produits sur le marché…

1.15

1.16

La relation marque-produit

Un des rôles clés de la marque Rassurer les consommateurs sur les bénéfices souhaités

Branded product

Valeurs et imaginaire de la marque Intangible

Halo effect

Les caractériqtiques visibles et différentiantes du produit

Aspiration de la marque Attentes

Satisfaction produit

Kapferer – The product & the brand The New Strategic Brand Management

1.17

1.18

Chaque marque doit avoir un produit-phare

• Chaque gamme doit avoir un produit démontrant • Les valeurs de la marque • Le sens de la marque • Le but de la marque

N° 4

1.19

1.20

Pour quelles raisons les marques sontelles importantes ?

• La marque crée de la valeur pour les

Les 9 fonctions de la marque selon Kapferer

consommateurs

• La marque crée de la valeur pour l’entreprise

Kapferer – Les marques – Capital de l’entreprise

1.23

La marque permet de réduire le risque à l’achat

• Risque financier (placement, contrat d’assurance…) • Risque fonctionnel (ne fonctionne pas) • Risque physique : sur la santé (consommation d’un produit – • • •

Le contrat de marque

• Liste de toutes les promesses faites au consommateur. • Doit générer de la confiance • Encore plus important quand • Le consommateur est fortement impliqué • Il est difficile d’avéluer les performances du produit.

•

vache folle) Risque social : être mal jugé (vêtement, coupe chez le coiffeur…) Risque psychologique : crainte de commettre une erreur, d’avoir des regrets Risque de perte de temps : recherche infos, quand l’offre est pléthorique. Risque d’opportunité : ne pas adopter la meilleur des alternatives

1.24

1.25

Le contrat de marque

La marque donne de la valeur au consommateur

• Produits à statut social (vêtements, produits de luxe…) • Identification à la marque : valeurs partagées • Projection : Le client veut avoir l’image de la marque • Quand quelque chose d’importante se joue • La marque légitime l’achat!

1.27

Importance de la marque pour les entreprises

• La marque crée de la valeur pour l’entreprise. • La marque a une valeur commerciale.

• La marque est un fonds de commerce qui fidélise. • La marque puissante a un effet de levier • Une marque forte permet de vendre plus cher.

Importance de la marque pour les entreprises

• Traçabilité du produit • Protection de caractéristiques uniques • Signal de qualité • Confère aux produits de l’unicité • Source d’avantage concurrentiel • Source de revenus financiers

• La marque forte donne de l’attractivité à l’entreprise.

• Sentiment d’appartenance des employés (fierté). • Recrutement. • Communication financière.

QUELLES SONT LES MARQUES LES PLUS FORTES ?

Interbrand 2010

1.32

Interbrand 2010

Méthodes d’évaluation de la marque

• 3 méthodes principales • Coût de remplacement • Prix du marché • Profits futurs

1.33

1.34

Méthodes d’évaluation de la marque

• Coûts de remplacement

• Somme nécessaire requise pour reproduire ou remplacer lamarque

Méthodes d’évaluation de la marque

• Approche « marché »

(R&D, test marketing, communication…)

• Problème : coûts historiques = pauvre indication des coûts de

remplacement !

1.35

1.36

Méthodes d’évaluation de la marque

• Evaluation du prix sur le marché • Valeur de marques similaires sur le marché

• Problèmes

• Le marché n’existe pas, car une marque est rarement achetée pour être

Méthodes d’évaluation de la marque

• Evaluation via les royalties • Quel montant de royalties la société pourrait espérer toucher si elle faisait des licences?

• Problème

• Pas si commun (luxe, textile) • Le propriétaire de la marque doit assurer le maintien de la qualité

revendue à très court terme

• Il y a des raisons très spécifiques à l’achat d’une marque (synergies…),

(savoir-faire…)

qui peuvent augmenter sa valeur selon la société qui l’achète.

• Evaluation sur le profit à venir

1.38

A vous de jouer !

• Comment évalueriez-vous ces 2 marques sur les fonctions

Tout peut-il être “brandé” ?

• Des produits basiques peuvent avoir une marque

Mc Donald’s Oui / Non / Ca dépend

suivantes?

• Ca dépend = selon le type de client

Michelin Oui / Non / Ca dépend

1. La marque est un contrat de  confiance

2. L’acheteur est valorisé 3. La marque permet de faire payer plus cher 4. La marque rend le consommateur fidèle 5 La marque a une valeur financière élevée 6. La marque donne de l’attractivité à la société 

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