Cas Kodk

sser la valeur des coûts de son action à 50 cents contre 1,8

4- En plus de la suppression de postes, Kodak va aussi procéder à la fermeture de plusieurs de ses unités de productions,

5- Et va se lancer dans de nouveau segment marché ( Imprimantes, Laboratoire de développement numérique et imagerie médicale )

6- Kodak va aussi arrêter d’investir dans l’activité qui jusqu’ici lui avait permis d’être le leader dans la photographie analogique,

7- Pour finir Kodak va procéder à une réduction de verssement de dividende à ses actionnaires ce qui bien évidemment va créer des groupes de pression internes

Dans le cas kodak, les grands enjeux en rapport avec la mise en œuvre d’une stratégie que l’on peut identifier sont :

❖ Identification des facteurs environnementaux

• Quelle est la situation du marché des appareils photo en générale ?

• Quelle sont les tendances des consommateurs, à migrer vers le numérique ?

• Quel est l’impact de la migration au numérique sur les autres produits consommables du groupe ?

• Kodak dispose t’il de ressources financière suffisante pour amorcer ce changement ?

• Quel est le point de vue des actionnaires de la firme sur les changements annoncés ?

❖ Identification du future possible de chaque facteur

• Pour combien de temps encor le marché de l’analogique va-t-il tenir la route ?

• Sur quel type de segment faudra-il se positionner ? Les appareils photo numérique uniquement ? Ou se lancer dans la production de d’autre d’appareils numérique ?

• La technologie évoluant à une vitesse vertigineuse, y aura-t-il encore dans quelques année des consommateurs utilisant l’analogique ? Faut t’il continuer à satisfaire cette demande ? Ou abandonner tout simplement ce secteur ?

• Les autres produits du groupe « Papier Photo » seront t’il toujours nécessaire ? ne faudrait-t’il pas continuer la recherche sur le « papier » et positionner le papier Kodak pour les impressions numérique ?

• La structure administrative et technique du groupe doit être adaptée aux exigences de la conquête du nouveau marché et la situation financière doit pouvoir être renforcée pour faciliter l’investissement dans la recherche et le développement,

Face à ces questions, Kodak va tout d’abord faire un campagne de recherche financière pour car la firme envisage de dépenser trois milliards de dollars à des investissements et des acquisition pour se lancer dans le numérique, pour faire face à cela Kodak va procéder à une réduction du dividende de son action, au grand mécontentement de certain de ses actionnaires, pour kodak cette reduction du taux de rémunération des action actionnaire devrait lui permettre de dégager suffisament de cash flow pour pouvoir financer ces nouveau investissements.

Kodak choisit aussi toujours dans le soucis de rationnaliser ses coûts de production de procéder à la fermeture de plusieurs de ses usines et procéder au licenciement de millier d’employer, en même temps la firme décide de se lancer dans la compétition du numérique non seulement sur le marché des appareils photo, mais aussi sur des segment parallèle (Imprimantes, Laboratoires de développement de photo numérique, Imagerie médicale).

Kodak va aussi réduire ses investissements dans la rechercher et le développement des technologies en rapport avec la photographie traditionnelle, perdant ainsi la place prépondérante que la firme occupait sur ces métiers traditionnels.

Cependant dans la course au numérique Kodak Commet plusieurs erreurs :

1- La réduction des coûts dans les activités classique : Cette décision va faire baisser le chiffre d’affaire de Kodak et ternir son image sur le marché, il est clair dans le produit analogique Kodak se trouve dans la phase de déclin de son cycle de vie, de nombreux produit de substitution sont disponible sur le marché, cependant le marché de l’analogique était encor viable pour une ou deux années, une amorce lente du changement aurait pu permettre de générer un peu plus de ressources financières sans pour autant avoir un impact sur l’entreprise et ses actionnaires,

2- Dans la précipitation, Kodak s’est lancé dans la diversification de ses produits, sur un marché où il n’était même pas encore présent. Ainsi la firme en plus des appareils photo numérique à décidé de se lancer sur le segment des imprimantes, des laboratoires de développement de photos numériques et l’imagerie médicale, Kodak commet ici une erreur capital qui plus tard va se solder par la cession de son unité d’imagerie médicale. Kodak ici a oublié que la réussite dans le numérique passe avant tout par la rechercher et le développement la firme ne s’investit pas suffisamment dans la recherche, elle ne se concentre pas sur un segment bien particulier et diversifie trop vite ses activités dans le numérique pendant qu’elles payent des sommes colossale dans son programme de licenciement, dès lors le résultat est claire et les pertes commencent à s’inscrire dans les livres financier de l’entreprise.

3- En ne réalisant plus d’investissement dans significatifs dans la pellicule traditionnelles, Kodak perd ici la possibilité d’utiliser ce produit comme son 20/80 pour soutenir les efforts de migration vers le numérique de façon progressive, une autre erreur qui va couter cher à l’entreprise pendant quelques années car non seulement son chiffre d’affaire dans le secteur analogique baisse significativement mais les ventes dans le numérique ne sont pas à la hauteur des attentes.

4- Le groupe étant donc très endetté, ne peut consacrer des sommes importantes pour le recherche, sur le marché de la photographie numérique et sur les autres segments de la nouvelle stratégie de kodak, les concurrents sont déjà nombreux et certain sont même les leaders du marché, Kodak n’a donc pas tenue compte du faite que le marché du numérique en son temps pouvait être un marché d’avenir mais n’était pas encore aussi rentable que la photographie argentique dans laquelle la firme était toujours leader et aurait pu capitaliser pour quelques années encore.

Les principales parties concernées par les choix stratégiques de Kodak sont :

Les salariés de l’entreprise : Impuissant face aux décisions de la direction les salariés se sont résignés et cela conforte la direction qui continue ses coupes budgétaires en personnel ainsi plus de 25 000 emplois seront supprimés. Les quelques syndicats déjà affaiblis par les coupes budgétaire n’auront pas le poids nécessaire pour faire flancher la direction. Kodak face à cette passivité des employés s’endette énormément car le programme de suppression de poste ne va pas sans le paiement des indemnités de licenciement. En 2005, la dette étant tellement grande et couplé à cela la chute des ventes de pellicule ne vient pas arranger les choses, la direction n’a pas de choix et procède au remplacement du PDG Daniel Carp en faisant appel a Antonio Perez venant de HP.

Les actionnaires : Une grande partie des actionnaires estiment que les choix stratégiques fait par la direction de Kodak sont à risque, ces actionnaires vont aussi s’opposer à la réduction des dividendes. Pour arriver à leurs fins, Ils se réunis en groupe de contestation parmi lequel figure Bill Miller le plus grand actionnaire individuel de Kodak. Ce groupe ainsi formé représente plus de 25% du capital de Kodak avec en son sein des personnes importantes dont les avis, commentaires peuvent faire la différence et mettre les dirigeants de Kodak dans l’embarras. Ce groupe va donc s’opposer à la décision de Kodak d’aller vers le Numérique