Cas « La Cagole »

, la centrale des vins, Marrou etc ... ) et dans de nombreux hypers et supermarchés (Carrefour, Super U, Auchan ... ), la Cagole rencontre facilement ses consommateurs. \

• cagole : au siècle dernier ...• cette appellation désignait les ouvrières. qui portaient une cagoule pour conditionner les dattes MICASAR. D'origine italienne. ces cagoles étaient généralement brunes ...

L’annonceur souhaite renforcer la notoriété de La Cagole et l’installer durablement sur le marché de la bière prioritairement au niveau local mais aussi au niveau national. Pour cela il vous demande un plan de communication pour l’année à venir

Travail à faire :

1) Qui est l’annonceur ?

2) Quelle est sa demande ?

3) Quel est le type de communication ? En donner rapidement les principales caractéristiques

4) Quels sont les autres types de communication ? Donnez une définition rapide de chacun d’eux.

5) Réaliser ou compléter l’analyse de la situation de l’annonceur selon la méthode SWOT

6) Rédiger le diagnostic

7) Formuler le problème de communication

8) Quels sont les objectifs (cognitifs, affectifs, conatifs) à atteindre grâce à la campagne de communication ?

9) Présenter (et justifier) les cibles de communication (cible principale, cœur de cible, autres cibles)

10) Proposer des moyens de communication possibles pour la campagne (dissocier les moyens médias et les moyens hors médias).

Annexe 1 : L’offre de bières sur le marché français

Quatre catégories de bières :

Les bières sont classées selon leur degré densimétrique d’alcool

Les bières sans alcool

Moins de 1,2° d’alcool (Tourtel, Buckler...)

Elles représentent moins de 8%des ventes en volume.

Les bières “de luxe”

Entre 4 et 5 ° d’alcool (Kronenbourg, Stella Artois...)

Le coeur du marché : 60% des ventes mais en régression (- 3,4 % en volume, - 2,6 % en valeur en N-2).

Avec ses 4,7°, la Cagole se place dans cette catégorie.

Les bières spéciales (18% des ventes)

A partir de 5° d’alcool (Heineken avec Fisher, 1664...)

En légère progression (+ 1,1 % en volume, 2,1 % en valeur en N-2).

Les bières de spécialités

Ce sont des produits caractéristiques d’une région ou d’une brasserie qui peuvent avoir différents degrés d’alcool (Chimay, Grimbergen...). Ce segment est en forte

progression (+ 10 ,5%en volume, + 11%en valeur en N-2) et présente de réels potentiels de développement.

Des distinctions peuvent être faites selon les caractéristiques propres à chaque

produit (par exemple la couleur : bière blonde, blanche, ambrée...). Ce sont ces

distinctions que le consommateur retient généralement !

On assiste à un glissement des produits standards vers des produits à plus forte

valeur ajoutée. Les grandes brasseries réagissent par des stratégies qui visent à

tirer leurs marques vers le haut de gamme...

Deux géants sur le marché

Deux grands groupes, avec six de leurs marques principales, se partagent près

de 3/4 des ventes en grande distribution :

- les brasseries Kronenbourg avec 9,9 millions d’hectolitres produits, soit près de 50 % du marché,

- la Sogebra (Heineken) avec 5,1 millions d’hectolitres produits, soit 30 % du marché,

- la Brasserie Stella Artois (Interbrew) occupe la 3ème position avec 4 % du marché.

Deux circuits de distribution

Le marché de la bière bénéficie de deux circuits de distribution :

- Le circuit alimentaire (qui permet la consommation de bière à domicile) : les

G.M.S.*, les magasins de proximité, les hard discounters. Ils réalisent environ

67 % des ventes ;

- le circuit C.H.R./C.H.D.** (qui permet la consommation hors domicile) détient, quant à lui, près de 33 % du marché.

La bière peut représenter jusqu’à 1% du chiffre d’affaires d’un G.M.S... et jusqu’à 28% du C.A. total d’un cafetier !

*G.M.S. : grandes et moyennes surfaces

**C.H.D. : café, hôtel, détaillant

C.H.R. : café, hôtel, restaurant

Annexe 2 : La consommation de bières

5ème producteur en Europe, la France n’est pas parmi les plus gros consommateurs.

Consommation des huit premiers pays européens (litres/an/habitant)

Irlande 124

Allemagne 121

Danemark 102,2

Belgique 98

Royaume Un 95,4

Espagne 71,8

Portugal 64,6

France 30.6,

La consommation moyenne française se situe juste après celle du vin (44 l) et de l’eau minérale (80 l).

La consommation de bières est clairement saisonnière. L’été, tous segments confondus, on en boit très régulièrement, plusieurs fois par semaine.

Plus de 50% des ventes sont réalisées d’Avril à Août.

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L ’ensemble des consommateurs privilégie la bière blonde, jugée plus rafraîchissante, (77 % des consommateurs toutes bières, 90 % des consommateurs de bières de luxe), mais on constate la percée des bières blanches et des bières aromatisées dans le segment des bières de spécialité (17 %).

A l’unanimité, on consomme le plus souvent la bière dans des petites bouteilles en verre (63 %).

A noter, la percée de la consommation à la pression dans le segment des bières

de spécialité. (consommation hors domicile)

Annexe 3

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Les consommateurs de bières de luxe, par âge et par CSP

Consommateurs toutes bières par âge

|15-19 |5.1 |

|20-24 |6.9 |

|25-34 |17.5 |

|35-49 |27.5 |

|50-64 |22.5 |

|65 et + |20.6 |

Consommateurs bières de luxe par âge

|15-19 |6.1 |

|20-24 |9 |

|25-34 |16.3 |

|35-49 |27.4 |

|50-64 |22.2 |

|65 et + |18.9 |

Consommateurs bières de luxe par CSP

CSP+ : 18.4 %

Autres CSP : 42.3

Inactifs : 39.3

Notons que le profil type du consommateur de La Cagole reste à déterminer. Il semblerait qu’il soit plutôt CSP+, la quarantaine, un peu bobo, plutôt cultivé, habitant les beaux quartiers... Mais cela reste à étudier pour une communication clairement ciblée.

Annexe 4 La bière blonde La Cagole

Le produit

La Cagole, bière du