Cas Sorelait

à la Réunion, la société CILAM a signé un contrat de franchise avec Yoplait en 1992. Yoplait a bénéficié de la notoriété nationale acquise sur les yaourts à boire qui représentent de 10 à 15% du segment de marché local. Yop, qui commercialise trois volumes de conditionnement, a acquis une influence que Danone ne peut remettre en cause malgré son produit (le Dan'Um). En revanche, Danone s'oriente vers les desserts lactés où elle a acquis du succès spécialement avec Danette.

Les points forts du principal concurrent, la CILAM, consiste dans la fraîcheur d'une production locale et la création d'une marque régionale “ Piton des neiges ” pour mieux s'ancrer sur le marché local.

Les deux industriels locaux s'orientent vers des produits à forte valeur ajoutée en pratiquant une politique d'innovation produit. Le marché des yaourts fermes devient un marché très convoité où s'affrontent Yoplait et Danone. L'arrivée de Danone en 1990 a dynamisé le marché local des produits laitiers.

Après avoir étudié l'offre, il convient maintenant d'analyser la demande.

2°) La demande

La consommation de yaourts à la Réunion s'oriente principalement sur une production locale. L'économie du fret a pour effet de réduire substantiellement les coûts À titre d'exemple, un pack de 4 yaourts liégeois de production locale coûte 15 francs tandis qu'il coûte 30 francs en provenance de France.

À La Réunion, la consommation de produits laitiers est de 17 kg par an et par habitant alors qu'en Métropole elle se situe entre 25 et 28 kg. Les habitudes alimentaires ont maintenant intégré ce produit à l'alimentation. Rappelons que le yaourt est initialement originaire de Hongrie. Les associations de consommateurs militent pour des prix bas. La concurrence locale est la seule façon de faire baisser le prix.

Les jeunes constituent une cible de choix sur ce marché. L'enfant est prescripteur d'achat dans 30% des cas pour les produits laitiers. Les critères d’achat sont dans l'ordre : la date limite de consommation, la nature du produit, le prix et la marque. La cible des jeunes est d'autant plus importante que la fidélité aux marques est de règle. A cet effet, pour atteindre et sensibiliser tes jeunes, la CILAM a conçu une mallette pédagogique destinée aux enseignants et aux responsables d'activités parascolaires.

Le marché local des yaourts réunionnais semble très prometteur. Les habitudes alimentaires sont aujourd'hui ancrées. Les prescripteurs pédagogiques et nutritionnistes encouragent ce succès.

Calcul des coefficients saisonniers

|1996 |1997 |Moyenne mensuelle |Coefficient saisonnier

(calcul par répartition) |Coefficient saisonnier

(calcul par la moyenne des moyenne) | |Janvier |8 |8,5 |8,25 |0,05 |0,60 | |Février |13 |14 |13,5 |0,08 |0,98 | |Mars |21 |22 |21,5 |0,13 |1,55 | |Avril |20 |21 |20,5 |0,12 |1,48 | |Mai |9 |10 |9,5 |0,06 |0,69 | |Juin |11 |12 |11,5 |0,07 |0,83 | |Juillet |10 |11 |10,5 |0,06 |0,76 | |Août |6 |6,5 |6,25 |0,04 |0,45 | |Septembre |14 |15 |14,5 |0,09 |1,05 | |Octobre |21 |23 |22 |0,13 |1,59 | |Novembre |19 |20 |19,5 |0,12 |1,41 | |Décembre |8 |9 |8,5 |0,05 |0,61 | |Total |160 |172 |166 |1,00 |12,00 | |Moyenne des moyennes |13,83 | | | |Calcul par répartition : moyenne mensuelle / total => pour janvier 8,25/166=0,05

On vérifie que le total des coefficients est de 1

1. Calcul par la moyenne des moyennes : moyenne mensuelle / moyenne des moyennes

=> pour janvier 8,25/13,83 = 0,60

On vérifie que le total des coefficients est de 12 (pour les 12 mois).

Commentaire : L’évolution des ventes est assez contrastée tout au long de l’année. On peut constater deux pics de consommation durant les mois de mars et avril puis novembre et décembre. La consommation est plutôt faible durant les mois d’été (de mai à août).

[pic]

3. Étant donné que l’évolution des ventes est régulière on peut utiliser la méthode des points extrêmes pour prévoir les ventes.

Les ventes prévisionnelles de Sorelait en 1998 seront de 183 millions de F.

Commentaire : Le CA de Sorelait est en progression constante. Le yaourt est un produit banalisé consommé par toutes les tranches d’âge soucieuses de leur santé et qui voient dans le yaourt un moyen de concilier plaisir et prévention. On peut donc penser que le CA va continuer d’augmenter dans les prochaines années.

Partie 3 - L'enquête par questionnaire

3.1. Les objectifs que pourraient viser l’enquête par sondage sont de plusieurs ordres :

2. étude de l’évolution des besoins :

3. par segment de marché : enfant, adultes, personnes âgées

4. par type de produit : yaourts brassés, à boire, de régime, desserts lactés

5. étude de la satisfaction des clients selon leurs besoin : nutritionnels, détente, alimentation naturelle, produits bios

3.2.