Le Marché Du Champagne

d Siècle |

| |Renforcer son image traditionnelle et prestigieuse, convaincre de ses vertus gastronomiques |

|Objectifs marketing |Conquérir des parts de marché en attirant de nouveaux clients, générer des ambassadeurs de la marque (très |

| |efficace dans le secteur de la gastronomie) |

|Objectifs en termes de |Augmenter la part de marché de Grand Siècle en volume en passant de 5% à 7,5% d’ici 3 ans et générer au moins|

|résultats |10 nouveaux ambassadeurs par an. |

Plan d’actions élaboré : En vue d’atteindre les différents objectifs, j’ai élaboré un concept qui permette d’accéder aux personnes notre cible et de les influencer pour en faire des nouveaux clients par la suite. Ainsi, pour leur faire découvrir Grand Siècle et prouver la place du Champagne à table, des diners prestigieux très exclusifs réservés chacun à 18 convives et cuisinés par les plus grands Chefs de Belgique seront organisés, pour une soirée de raffinement et de découverte. Le thème de ces événements est Grand Siècle, servi en apéritif et entrée, tandis que la suite du repas sera accompagnée par un vin puis par un Alexandra Rosé millésimé. Ces diners seront organisés chaque soir durant 5 jours, pour former une « Semaine Grand Siècle » planifiée 4 fois par an et ce sur une période de 3 ans.

Budget et return des Semaines Grand Siècle : Avec un budget de 134 700 € par an pour les Semaines Grand Siècle et un résultat de 284 700 € (une fois les coûts déduits) après 3 ans, Grand Siècle atteint en août 2013 une part de marché de 8,1% en volume et 30 nouveaux ambassadeurs. L’objectif est donc atteint et même dépassé, une réussite pétillante pour ce Champagne d’exception.

Introduction

Laurent-Perrier commercialise différentes cuvées de Champagne et a une excellente réputation dans le domaine des Champagnes Bruts. Cependant, la maison a beaucoup de mal à positionner sa cuvée « prestige » Grand Siècle sur le marché Belge.

En effet, une étude précédente a révélé que Grand Siècle de Laurent-Perrier avait un univers émotionnel difficile à s’approprier, une grande discrétion par rapport aux concurrents et un branding trop léger. Par ailleurs, la Belgique est très fidèle aux Champagnes bons-marchés, si bien qu’elle est le deuxième pays le plus consommateur de Champagne à l’échelle mondiale mais la proportion de cuvées hauts-de-gamme y est très faible par rapport au reste du monde. Ceci est essentiellement dû au grand attachement des Belges envers le vin non effervescent, jugé plus approprié pour accompagner un repas qu’un vin de Champagne.

Ce travail a pour but d’analyser les facteurs influents sur le positionnement et la perception de Grand Siècle en Belgique pour en déterminer les lacunes et proposer des solutions concrètes. Celles-ci sont destinées à atteindre ces objectifs : passer de 5% de parts de marché en volume à 7,5% d’ici 3 ans (une vision à moyen terme) et générer 10 nouveaux ambassadeurs de la marque Grand Siècle chaque année pour indirectement promouvoir celui-ci et fidéliser la cible.

Pour concrétiser ces objectifs, Grand siècle sera analysé sous tous ses aspects marketing, en particulier sa stratégie actuelle de communication, afin de déterminer les éléments déterminants pour son capital marque, comprendre comment le positionner efficacement par rapport aux marques concurrentes et au vin et établir un plan d’actions en cohérence avec ce Champagne et l’univers du luxe.

Chapitre 1. L’entreprise Laurent-Perrier

1.1. L’histoire d’une passion

1.1.1. La création d’une légende

L’histoire de Laurent-Perrier débute lorsqu’Alphonse Pierlot s’installe à Tours-sur-Marne et démarre la première production de la maison en 1812. C’est en 1881 que son chef de cave, Eugène Laurent, reprend la maison avec son épouse Mathilde-Emilie Perrier. En 1887, à la mort de son époux, Mathilde prend le contrôle du domaine et fonde la marque Laurent-Perrier en associant les noms de famille. Sous sa direction, 50 000 caisses de Champagne seront produites, un record qui positionne Laurent-Perrier parmi leaders de la région.

1.1.2. Des années décisives

|1920 |Alexander Fletcher Keith Mackenzie est recruté pour redresser la situation d’après-guerre de Laurent Perrier et l’introduit en |

| |Grande Bretagne avec succès. |

|1939 |Marie-Louise De Nonancourt hérite de la maison et investit dans Laurent-Perrier. Elle cache son stock durant la deuxième guerre |

| |mondiale, avant que son fils Bernard ne lui succède. |

|1949 |Bernard De Nonancourt instaure la philosophie « Qualité des vins, qualité des hommes » et lance les concepts de Brut nature, Brut |

| |Rosé non-millésimé et Cuvée prestige, de vifs succès. |

|1959 |Lancement de la cuvée Grand Siècle |

|1975 |Arrivée d’Alain Terrier. Faiseur de vins, il assure un assemblage très exigent et de qualité |

|1981 |Lancement du Laurent-Perrier Ultra Brut (première maison à réintroduire cette notion) |

|1999 |Après avoir envahi les marchés Britanniques, Américains et Suisses, Laurent-Perrier arrive en Belgique |

|2004 |Acquisition du château Malakoff, renforcement de la marque et du positionnement |

|2009 |Création de Laurent-Perrier Développement avec Yves Dumont pour président[1] |

1.2. La marque Laurent-Perrier

Le groupe Laurent-Perrier a acquis différentes maisons de Champagne comptant chacune une large gamme de produits : Laurent-Perrier, Castellane, Salon-Delamotte (2 maisons sœurs) et Lemoine. Il est en 4ème position des producteurs Champagnes dans le monde, et a généré avec les 3 premiers producteurs deux tiers du chiffre d’affaires mondial de toutes les ventes de Champagne en 2009.

La marque Laurent-Perrier rapporte environ 70% du chiffre d’affaires du groupe Laurent-Perrier et est cotée en Bourse. Ses principaux marchés sont la France, le Royaume-Uni, la Belgique, la Suisse, l’Allemagne et les Etats-Unis[2].

1.2.1. Les Champagnes Laurent-Perrier

|Ultra Brut |Composition |55% de Chardonnay, 45% de Pinot noir, 15 crus |

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| |Spécificités |Elaboré à partir de vendanges d’une grande maturité, faible acidité, aucun dosage, Champagne |

| | |traditionnel de la marque, créé au début de la Nouvelle Cuisine |

|Brut (millésimé |Composition |45% de Chardonnay, 40% de Pinot noir et 15% de Pinot Meunier, 55 crus, 10 à 20% de vins de réserve |

|ou non-millésimé) | | |

| | |Champagne emblématique de la marque, grand équilibre, fraicheur |

| |Spécificités | |

|Rosé Brut |Composition |Une dizaine de crus venant des secteurs nord et sud de la montagne de Reims |

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| | |Cuvée haut-de-gamme,