Marketing De Filière

ns définies par des stades comprenant les activités de conception, fabrication, distribution et services associés.

La fabrication peut elle-même se décomposer en différentes activités productives[1] :

Exemple 1 : l’architecture de la filière industrielle sport et loisir (fabrication d’une veste de montagne)

|Fil |Premier transformateur |

| | | | | |

|Tissu |Premier « incorporateur » | |

| | | | | |

|Membrane « respirante » |Semi intégrateurs | |Gore tex |

| | | | | |

|Fabricant de la veste |Intégrateurs |Lafuma |

| | | | | |

|Vente d’une veste de montagne |Distribution |Intersport |

| | | | | |

|Marché des articles de sport |Demande finale |Le skieur |

Intégrateurs incorporant des produits finis et semi finis. Par exemple les fabricants de vestes de montagne assemblent tout un ensemble de composants (membrane textile, fermetures scratches, éclairs, boutons, boutons pressions).

Semi intégrateurs fournisseurs des intégrateurs, produisant des produits finis et/ou semi finis incorporables en aval. Dans le cadre de l’exemple précédent, il s’agit des membranes imperméables respirantes ;

Premier incorporateur produisant des produits transformés qui sont également utilisés pour fabriquer des produits semi finis par exemple le textile pour les membranes respirantes

Premier transformateur lorsqu’il s’agit de transformer une matière première en produits transformés incorporés dans des produits finis ou semi finis (le tissage c.à.d la transformation du fil en tissu)

Le modèle de filière industrielle permet donc d’identifier la mécanique des échanges au sein d’un système industriel, en mettant en évidence les relations de dépendance technologique au sein de ce système vis-à-vis d’un produit final donné.

Exemple 2 : la filière agro alimentaire (fabrication d’emballages)

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Exemple 3 : Filière de l’automobile (système ABS de la Renault Velsatis)

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Les différents modes de coordination des stades de fabrication (articulation entre les stades techniques de fabrication)

- La firme et la coordination pas le pouvoir hiérarchique

La firme quant elle intègre deux ou plusieurs stades de transformation techniques opère l’articulation par des transactions internes qui se caractérisent par des flux de produits transformés d’amont en aval et la contrepartie financière à ces flux : les prix de cession internes.

Les flux sont ordonnés dans le cadre de l’organisation plus ou moins hiérarchisée entre ateliers, usines, filiales.

- La coordination par la firme réseau

La firme réseau organise, entre des entreprises juridiquement indépendantes, la coordination d’activités complémentaires non similaires nécessitant des compétences différentes. Ces activités représentent différentes phases du processus de production et de distribution d’un produit ou service dont l’une de ces caractéristiques est qu’il est collectif. Par exemple, un séjour de ski est un produit collectif produit par une diversité d’acteurs juridiquement indépendants : la société de gestion des remontées mécaniques, l’hébergeur pour le logement, la magasin de sport pour la location du matériel etc.

- La coordination par le marché

La coordination entre stades peut s’opérer dans le cadre de transactions commerciales entre firmes juridiquement indépendantes

Le modèle de la filière et ses différentes dimensions sont utilisées comme éléments du système de variables explicatives du comportement marketing et du comportement d’achat des firmes.

La position de l’entreprise dans la filière est importante pour conduire une analyse stratégique. En général, si une entreprise contrôle le marché final, elle occupe une position stratégiquement dominante (cela peut dépendre du cycle de vie du couple produit/marché de sorte que quand le marché et mature, la distribution est primordiale pour tenir sa position sur le marché)

=> On parle alors de relation client/fournisseur

Client : fonction centre d’achat (demande industrielle)

Fournisseur : fonction responsable marketing BtoB

Définition

« Le B to B est un Américanisme désignant le commerce interentreprises, c'est à dire les activités dans lesquelles les clients ou prospects sont des entreprises. Le B to B représente les entreprises qui vendent des biens et des services à d’’autres entreprises. L’entreprise A (en amont) est donc confrontée à des acheteurs professionnels de l’entreprise B (en aval), bien formés et bien informés, qui sont experts dans l’art de comparer des offres concurrentes. L’entreprise B, achète les produits de l’entreprise A pour leur capacité à contribuer à la fabrication ou à la vente du produit de l’entreprise B. On peut donc dire que l’entreprise B achète une source de profit à l’entreprise A. », Kotller & Duboiis

RAPPEL : LA DEMARCHE MARKETING DE CREATION DE VALEUR

Chapitre 1 : Politique d’achat

Introduction

L’achat dans le processus de commercialisation

L’achat institutionnel est le processus de décision par lequel l’organisation spécifie ses besoins en produits et services et découvre, évalue et choisit les marques et les fournisseurs.

Webster Jr. et Wind

Achat et filière

L’achat dans la chaîne de valeur

M.Porter introduit la chaîne de valeur pour faciliter l’identification des modes de création de valeur. Toutes sociétés remplis un certain nombre de fonctions pour créer, fabriquer et commercialiser ses produits. Chacune des activités sont à la fois centres de coût et sources de valeur.

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- Les achats concernent toutes les ressources dont l’entreprise a besoin.

- La R et D s’occupe essentiellement de l’innovation technologique

- La GRH intéresse tous les départements

- L’infrastructure comprend : la direction générale, la planification, la finance, la comptabilité et l’assistance juridique.

L’entreprise examine ses coûts et performances dans tous ces pôles en recherchant des améliorations. Elle estime aussi les coûts et les performances de ses concurrents (voire les manières de faire – Benchmarking).

A partir du moment où elle détecte un écart en sa faveur, elle jouit d’un avantage concurrentiel.

1. La fonction achat et le processus d’achat

Centre d’achat = unité de prise de décision d’une entreprise qui rassemble l’ensemble des individus et groupes qui interviennent dans le processus de prise de décision d’achat, et en partage les objectifs et les risques.

Définition et mission de la fonction achat

Définition

Fonction responsable de l’acquisition des biens et services nécessaires