Marketing Direct : Livres Électroniques

troniques, on en entend peu parler. Cependant les sites des marques permettent d’obtenir grand nombre d’informations sur les produits qu’ils proposent mais ces informations ne sont pas objectives. Pour cela il faut se diriger vers des sites spécialisés pour pouvoir comparer les différents modèles ainsi que leurs performances. Les vendeurs peuvent également fournir des informations sur les livres électroniques mais certains ne seront pas objectifs (accord entre la fnac et Sony).

* Les sources publiques : le magazine « Que Choisir » a consacré plusieurs articles aux livres électroniques et à des comparatifs entre les produits proposés. Des forums permettent également de s’informer.

* Les sources liées à l’expérience : elles sont très faibles puisque le marché n’a pas décollé et donc qu’il n’y a pas beaucoup de détenteurs de livres électronique. De plus, en magasin il n’y pas beaucoup de possibilités de test des modèles existant sur le marché.

Ainsi l’ensemble de considération peut être déterminé.

* Evaluation des alternatives :

Le plus souvent les personnes qui sont amenées à acheter un livre électronique sont des personnes qui lisent beaucoup. Elles croient donc en l’efficacité du produit. Pour déterminer quel sera leur achat, elles se basent sur des attitudes qui leur sont propres. Ces attitudes sont liées à des attributs :

* Design : taille de l’écran

* Prix

* Confort de lecture

* Praticité

* Fonctionnalités

* Compatibilité : nombre de formats lus par le produit

* Poids

* Capacité de stockage

* Autonomie

* Personnalisation

* Connexion

* Plateforme de téléchargement

* Ecran en couleur

Par pondération ou par modèle non compensatoire, le résultat obtenu permet de déterminer une intention d’achat précise.

* L’acte d’achat :

Certains facteurs font que l’acte d’achat n’est pas le même que l’intention d’achat exprimée à la suite de l’évaluation des alternatives.

* Les facteurs situationnels :

* L’environnement physique : un contexte agréable, une atmosphère détendue est toujours favorable à l’achat, une publicité négative à propos du produit que l’on voulait acheter peut nous faire changer d’avis. Si on peut tester le produit en magasin, voir la qualité de l’écran, la maniabilité, le confort de lecture, notre décision peut varier.

* L’environnement social : un vendeur qui nous conseillerait de prendre un autre livre électronique, qui mettrait en évidence des caractéristiques qui nous déplairaient ou qui ne correspondrait pas à nos attentes.

* La temporalité : l’humeur de l’acheteur peut varier et modifier l’intention d’achat.

* L’attitude d’autrui : des personnes de notre entourage peuvent influencer nos choix nous apportant des informations contradictoires avec celles que l’on avait récoltées précédemment.

Avant d’acheter, le consommateur peut être freiné par plusieurs risques qui peuvent persister jusqu’à l’acte d’achat :

* Risque fonctionnel : les livres électroniques sont très peu répandus, il est possible que l’on soit déçu du produit qui est beaucoup moins performant que ce que l’on pensait

* Risque monétaire : ce sont des produits qui coutent cher (autour de 300€), s’ajoutant à la connaissance faible du marché, il est difficile d’investir autant.

* Comportement post-achat :

Q3

Lorsqu’on met environ 300€ dans l’achat d’une tablette nous permettant de lire de simple livre, on peut le dire : l’achat même s’il est innovant, est très impliquant… Car tout le monde ne serait pas près de mettre cette somme pour lire des livres..

En effet si on tente d’estimer le seuil de rentabilité de ces tablettes pour un prix de 300e, même si après on achète les « eLivres » moins cher (pour les nouveautés, 15€ en librairie/ 13,50€ en téléchargement, et pour les romans anciens, 3,50€ en librairie/ 3,15 € en téléchargement) le seuil de rentabilité est trop long à atteindre… ( au bout d’environ 100 nouveautés, ou encore plus de 858 romans ancien…)

* On peut le dire, pour ce marché des livres électroniques, le prix n’est pas rationnel du tout en 2009, et est un véritable frein à la consommation

Q4

Il y a plusieurs problèmes et difficultés à résoudre pour tendre vers le succès.

Tout d’abord des problèmes liés au livre électronique, à l’innovation elle-même, seul l’écran noir et blanc est disponible, ce qui peut-être un obstacle pour la lecture de livres en couleur. En plus de ça il y a l’aspect de dématérialisation de la lecture, donc c’est le concept lui-même qui constitue un frein psychologique, du fait que le lecteur perd tout contact physique avec l’œuvre, plusieurs sens se trouvent donc mis de côté, le toucher (toucher la matière du papier et sentir la différence entre un roman et une Bande Dessinée), l’ouïe (le son que font les feuilles en tournant de page) et l’odorat (odeur de l’encre). « Le fait d’avoir une bibliothèque à la maison ne sera plus possible ».

Maintenant, concernant les éditeurs, on peut constater une frilosité à l’égard du livre électronique puisque cette technologie remet en cause le système économique sur lequel repose l’industrie de l’édition-imprimerie, l’ordre établi entre auteurs, diffuseurs et distributeurs s’en trouverait bouleversé.

Le marché n’est pas porteur, on constate une faiblesse actuelle de la demande, un facteur qui poussent les acteurs de ce marché à resté vigilant et du coup à ne pas développer le nombre de produits.

Les libraires indépendants pourraient perdre une partie de leur clientèle notamment les gros acheteurs de livres, et la liberté des prix dans l’édition électronique pourrait inciter les e-distributeurs à pratiquer une politique low-cost, dite de développement de la demande, pour conquérir de nouveaux clients.

Donc les problèmes à résoudre pour tendre vers le succès sont :

* L’écran,