Étude d'Une Marque Rajeunissante : Lotus.

alité. C’est dans ce fait que réside sa compétence distinctive : un papier toilette fiable et confortable.

La personnalité de la marque :

À travers les « bébés Lotus » la marque a joué la carte de l’humour tout au long de ses diverses campagnes dans le but de dédramatiser le sujet qui restait tabou et de rendre ludique l’utilisation de ce produit pourtant si élémentaire. La tonalité humoristique a donc permis à la marque de se construire une image joviale et de susciter la sympathie auprès des consommateurs.

Périmètre d’intervention de Lotus :

Dans l’esprit du consommateur Lotus est spécialiste dans les produits d’hygiène jetables, à savoir les mouchoirs, le papier toilette mais également l’essuie tout, les cotons pour bébé, et les bâtonnets ouatés . La marque possède donc une gamme étroite (peu de produits de nature différente) mais profonde (beaucoup de produits dans une même ligne, par exemple pour le papier toilette on compte pas moins de 6 produits différents : Lotus confort, Lotus XXL, Lotus collection, Lotus Ultra-doux, Lotus Just-1, Lotus Moltonel).

Valeurs de la marque :

Lotus développe depuis peu une nouvelle valeur : l’écologie. En effet, avec son nouveau produit « Aqua Tube » la marque met l’accent sur le fait que le tube du papier toilette est fabriqué en papier recyclé et qu’il est biodégradable. Ainsi le tube devient lui aussi jetable et Lotus s’inscrit dans une démarche écologique grâce à ce produit. Cette volonté de la marque d’être associée au développement durable est perceptible dans le nom même de son site Internet : « lotus-planete.com ».

La marque joue également sur le marketing tribal, avec sa rubrique Internet « la tribu Lotus ». Chaque personnage de la tribu vente les mérites de quelques produits de la gamme en fonction d’un trait de sa personnalité (Anaïs la wonder-maman préfère Lotus Ultra-doux et Lotus Baby alors que François le pointilleux opte pour Lotus Menthol-Eucalyptol et Lotus Just-1). Ces personnages permettent à la fois de mettre en avant la valeur « famille » qui est très importante pour les consommateurs d’aujourd’hui; et cela permet également une meilleure identification des consommateurs à ces 5 personnages fictifs qui représentent grossièrement les différentes classes sociales.

Le territoire de communication de Lotus :

Comme toute marque, le territoire de communication de Lotus est surtout marqué par son identité visuelle. Le logotype de Lotus a beaucoup évolué ces 30 dernières années, suivant les tendances des décennies que la marque a traversées. La nénuphar devient alors leur marque de fabrique et inspire la douceur et la sérénité auprès des consommateurs.

L’entreprise se démarque également avec des packaging toujours plus colorés, frais et dans l’air du temps. Quand d’autres marques de produits hygiéniques jetables utilisent la sobriété pour se faire discrètes, Lotus, elle, utilise les couleurs dans le but d’être visible.

Durant des années, l’entreprise s’est également démarqué avec son « bébé Lotus » : pendant plus de 30 ans les bébés représenteront la marque. Tantôt attachant, parfois espiègle et souvent drôle, le « bébé de Lotus » a connu plusieurs visages mais le positionnement est resté le même durant toute ces années. Mais la page « bébé » est définitivement tournée, Lotus range au placard la star du papier toilette dont l’image était devenue trop poussiéreuse.

Cependant, la marque conserve et approfondi un des ces autres signe distinctif, à savoir, l’humour. Depuis ces premiers spots, Lotus joue sur cette tonalité afin de lever les freins qui peuvent être crées face à la nature du produit. Aujourd’hui beaucoup moins tabou, le sujet reste néanmoins considéré comme faisant partie de l’intimité des familles. La firme a alors utilisé de nombreux procédés stylistiques pour faire rire les Français : bambins maladroits et impudiques créant des situations cocasses, enfants mis en scène dans le monde des adultes, et actuellement la saga de la « pause Lotus »; la marque ne manque pas d’imagination pour donner le sourire aux consommateurs.

Les raisons objectives de l'essoufflement de Lotus

L’ancienne stratégie de Lotus

La marque au nénuphar est connue et aimée grâce à son mythique « bébé Lotus ». Pendant plus de 30 ans il sera la mascotte de l’entreprise, sa marque de fabrique.

• Ancienne Promesse : Lotus, le papier toilette des enfants : doux, résistant, fiable.

• Anciennes Cibles :

- cible principale : les parents d’enfants

- coeur de cible : les PCS+

L’ancienne promesse faite par Lotus était cohérente car si un papier toilette convient à des enfants, il conviendra par extension à tout le monde. De plus, l’utilisation d’enfants renforce l’objectif affectif de la marque. Cependant, cette stratégie s’est essoufflée, l'icône de la marque est devenue trop poussiéreuse et manquait cruellement de modernité.

Mise en évidence du problème :

En plus d’une image vieillissante, la marque est soumise à une concurrence menaçante : attaquée par les marques de distributeurs en France, Lotus a vu ses parts de marché s’étioler progressivement. La marque devra donc s’appuyer sur ses points forts pour établir une communication efficace et en accord avec son positionnement.

Analyse de la marque sous forme de matrice SWOT :

| ANALYSE INTERNE |

| |POINTS FORTS |POINTS FAIBLES |

|La marque Lotus |- 30 ans d’existence, forte notoriété |- image trop poussiéreuse |

| |- première marque à « démocratiser » le papier |- aujourd’hui forte concurrence (notamment au niveau |

| |toilette |des marques des distributeurs) |

| | |- baisse de PDM |

|Variable PRIX |- prix d'écrémage justifié par la qualité du produit |- perte de plusieurs segments de clients due à ce prix |

| | |d’écrémage |

|Variable PRODUIT |- gamme profonde |- gamme étroite |

| |- nombreuses innovations (papier décoré, papier Just-1 | |

| |etc.) | |

| |- papier toilette reconnu pour son aspect qualitatif | |

|Variable DISTRIBUTION |- la marque est référencée dans la plupart des GMS |- les distributeurs placent en général leurs marques |

| |(Grandes et Moyennes Surfaces), distribution intensive |aux meilleures places dans les linéaires, à savoir, au |

| | |niveau des yeux des consommateurs |

|Variable COMMUNICATION |- forte notoriété |-image qui manque de modernité |

| ANALYSE EXTERNE |

| |OPPORTUNITÉS |MENACES |

|OFFRE |- en terme de papier toilette « haut de gamme », l’offre |- les marques de distributeurs se mettent à produire |

| |n’est pas grande et Lotus conserve un certain monopole |leur propre papier toilette, souvent à des prix |

| |sur ce segment |concurrentiels : offre importante |

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