Approche du consommateur

INTRO

1. Pourquoi étudier le comportement du consommateur ?

Pour plusieurs raisons mais toutes rejoignent une seule grosse idée: le consommateur est la cible de la démarche car il faut le connaître et le comprendre pour cerner ces besoins pour le satisfaire, la motivation économique est toujours sous-ajacente.

1. Qu'est ce que le comportement du consommateur ?

C'est l'ensemble des activités mentales, émotives et physique des consommateurs lorsqu'ils choisissent, achètent, consomment et disposent de biens et de services dans le but de satisfaire leurs besoins ainsi que les facteurs qui influent sur ces activités.

---> Létude du comportement met l'accent sur l'expérience avec le produit ( la satisfaction)

exemple activités émotives: être déçu par le vendeur, être heureux de l'achat, de la usique qui passe Etc.

exemple activités mentales: décider de la marque, si sa en vaut la peine, on calcule, on juge  etc...

exemple activités physiques: se rendre au magasin, faire un essaye etc...  

Le processus et les rôles

Il est maintenant admis que le comportement du consommateur ne se limite pas a l'échange.

L'avant :  pt de vue du conso:  si j'en ai vrmt besoin, ou me renseigner....

                pt de vue market: pourquoi il regarde ce produit

Le pendant : pt de vue du conso: l'achat est-il stressant

                     pt  de vue  market: en quoi des circonstances affectent le conso(ex: le manque de temps)

L'après: pt de vue du conso: est-il content, conforme aux attentes, comment est il recyclé...

              pt de vue market: qu'est ce qui détermine la satisfaction, est ce qu'il va en parler au autres etc...

Le consommateur peut jouer 5 rôle: l'initiateur ( celui qui suggère l'idée), l'influenceur, le décideur, l'acheteur et l'utilisateur.

Les besoins

Les comportements de consommation délibérés: objectif lié a la consommation

ex: marchander, lire des critiques pour voir un film, tester un appareil etc...

Les comportements de consommation fortuits: pas lié directement à la consommation

ex: voir un pub, entendre parlé d'un produit etc...

Les motivation utilitaire: acheter un produit ou service pour son besoin

ex: une montre pour voir l'heure,  une voiture pour voyager etc...

Les motivation immatérielles, hédoniques, symboliques: exprimer sa personnalités, sa religion, ses

valeurs, sa position sociale etc...

ex: acheter un rouge a lèvre car pas d'huile de baleine, acheter un piercing car c'est la mode  etc...

 Les influences

Deux influences:

influence externes  (environnement) : notre situation, notre famille, notre culture

influences internes  (personnalité) : style de vie, notre motivation

1. le modele de la boîte noire: cadre d'analyse permettant appréhender le comportement d'achat

stimulus ( stratégie market et environnementale) → boîte noir  ( nos caractéristiques et traitement de l'info) → réponse (achat ou pas + info additionnelles)

Il faut savoir que c'est un système et comme tout système, il évolue. Voit tableau page 8

Chapitre 1 : la motivation

1. le processus de motivation

 La motivation c'est l'énergie que l'on met pour accomplir un but et comment on utilise cette énergie. Quand un besoin apparaît, une tension est crée et cela amène l'individu a combler le manque. Le marketing c'est de vendre des produits qui vont réduire cette tension.  Voir tableau p13

La force des motivations

Nous avons une quantité limité d'énergie et donc nous devons nous focaliser sur nos objectifs principaux. La théorie de la pulsion : L’individu recherche a réduire la tension désagréable qu’il a, nous voulons atteindre un état d’équilibre.

Notre motivation dépens de la difficulté de notre objectif.

La direction des motivations

Nous avons différents besoin :

. Le besoin biogénétique : Innée et primordiaux pour la survie  

. Le besoin psychogénétique : proviennent de notre culture, environnement

. Le besoin utilitaire : pour l’utilité d’un Object

. Le besoin hédonique : subjectif et superficiel ( image de soi, +confiance en soir

Le conflit des motivations

Conflit approche-approche : L’individu doit choisir entre deux choses option favorable

Conflit approche-évitement : L’individu réfléchit aux avantages et inconvénients

Conflit évitement-évitement : l’individu doit réfléchir entre deux options défavorables.

Les classifications des besoins

Hiérarchie des besoins selon maslow : Autoréalisation, estime, appartenance, sécurité, physiologique

Partant de haut en bas ou sinon p 15

Mais ce sont les besoins en Europe. (Dépend de la culture) et certains produits peuvent satisfaire plusieurs niveaux.  Mais il y a bien sûr d’autres besoin comme :

Les besoins d’autonomie : le fait que l’on ait envie de se débrouiller tt seul

Les besoin de puissance : que l’on ait besoin de contrôler d’avoir du pouvoir.

1. L’implication du consommateur

L’implication c’est l’importance que l’on donne a quelque chose en fonction de ses besoins, valeurs et intérêt propres.

Plus cette implication augmente, plus on se concentre sur les informations. Implication faible-> inertie

Implication forte-> produit culte

Voir p 17

Les marketeurs ont finalement compris qu’il fallait utiliser les valeurs pour impliquer les consommateurs.

1. Les valeurs du consommateur

Les valeurs sont différentes dans tous les pays, mais tous ont plus ou moins des valeurs fondamentales.

CHAPITRE 2 : LA PERCEPTION

La perception: C’est un processus par lequel des sensations physiques telles que des images, des sons, des odeurs sont reçues sélectionnées organisées et interprétées. Elle est le résultat d’une interaction entre la personne et l’environnement.

La perception est différente pour chaque personne car elle dépend de nos expériences et nos souhaits.

1. Le système sensoriels

1. La vue

Les consommateurs sont sensible à la couleur, a la taille, à la luminosité des objets. Et donc le marketeurs va jouer sur ces aspects pour capter l’attention lors  des campagnes publicitaire etc.

1. L’ouïe

ambiance musicales ou auditive. Elle peut être :

• affective : donner du plaisir pour le conso ( salle de massage)
• cognitive : postionner culturellement l’entreprise/s’adapter à la cible, donner une ambiance festive..)

• comportemental : provoquer l’achat impulsif, détendre le conso

La musique diffusée dans les POS influence le comportement du consommateur, le style de musique influence le temps que le consommateur passe dans le magasin. ( ex au plus la musique va fort dans un bar, au plus on boit).

La publicité a aussi bien compris, le même jingle est utilisé longtemps etc.

1. L’odorat

suscite des émotions, dissperse le stress, modifie l’humeur.

Utilisation nouvelle au niveau du marketing : odeur de croissant chaud à proximité des boulangerie, odeur de sapin dans les galeries commericales à Noel…)

1. Le toucher

• permet de se forger une idée de la valeur du produit
• sur POS, la manip du produit augmente la confiance du conso et favorise l’achat
• Il faut qu’il fasse entre 20 et 26 dans les magasin aussi non, la personne commene à être anxieuse, elle se lasse…

1. Le goût

• Lié à l’odorat => si on suprime l’odorat, on change le goût
• Vaire en fonction d’une culture et d’un milieu social
• Porteusent d’émotions et de souvenirs => «  à l’ancienne », « du terroir »

1.  L’exposition

1. La perception subliminale

Perçu par le cerveau mais l’individu n’en a pas conscience. Il influencera les gens et leur contexte. ( exemple du coca et popcorn)

3. L’ATTENTION ET LA SELECTION 

Qu’est ce qui influence l’attention du consommateur ?

LES FACTEURS STRUTURELS

caractéristiques de l’environnement  qui agissent directement sur l’attention du consommateur :

• La taille et l’intensité : plus les stimulis sont gros, plus ils ont de la chance d’être remarqué ( ex : le son des pubs est un peu plus élevé)
• La couleur : impact des couleurs sur la vue
• Emplacement : les objets placés au centre du champ visuel ont plus de chance d’être vu ( principe merchandising).
• Le contraste : un stimulus qui est différent de son environnement sera plus visible
• Le caractère concret ou négatif : utilisation de mots concret facilite la mémorisation.  Souvent le caractère n »gatif reflet les vrais sentiments.
• L’ordre de présentation : on retient mieux le 1 et dernier
• L’insolite ( sort du commun)

LES FACTEURS MOTIVATIONNELS

Les facteurs motivationnels sont liés aux caractéristiques de la personne :

• Les biens : perceptions conso influencé par ses manques
• Les préférences ou intérêts 
• L’état affectif : l’humeur oriente le comportement
• L’expériences
• La vigilance perceptuelle : les consommateurs sont plus réceptifs aux stimulis lié à leurs objectifs actuels.
• La défense perceptuelle :  les individus voient ce qu’ils veulent voir
• Adaptation ou accoutumance : adaptation : «  un individu finit par ne plus remarquer une affiche devant laquelle il passe tout les jours » accoutumance : «  il ne sent plus l’odeur du tabac dans une pièce dans
• laquelle il se trouve depuis un certain temps »

1. L’ORGANISATION PERCEPTUELLE

A) L’ECOLE DE LA GESTALT

• La perception de l’individu est globale
• Le tout est bien plus que la simple somme des parties
• L’individu cherche toujours à organiser ses perceptions afin de les rendre plus simples, plus faciles à interpréter.

Loi : figure et fond

2 plans :

La figure : objet sur lequel notre attention est portée