A quoi peut servir l'imaginaire en marketing ?

ons, images et visions, individuelles ou collectives, créées par l’imagination et n’ayant d’existence que dans l’imagination. Ce concept, bien que complexe, reste très structuré. Le rapport à un produit ou à une marque, la culture du consommateur, son histoire et ses origines sociales, entre autres, vont influer inexorablement sur l’imaginaire d’un individu. En ce sens, il paraît donc judicieux de penser qu’il est avant tout le fruit d’un « acquis » dans le temps et que son caractère empirique est évident. Par exemple, notre perception nous permet de distinguer les couleurs : tenter toutefois d’imaginer une couleur inexistante s’avèrera être un défi colossal, notre imagination nous renvoyant systématiquement à une couleur existante et que nous connaissons. C’est là qu’existe en réalité une différence entre ce que nous imaginons et ce que nous concevons, ce qui a aiguisé la curiosité des philosophes. Ainsi, René Descartes prenait l’exemple du polygone à mille côtés en disant «Si je veux penser à un chiliogone, je conçois bien à la vérité que c’est une figure composée de mille côtés, aussi facilement que je conçois qu’un triangle est une figure composée de trois côtés seulement, mais je ne puis imaginer les mille côtés d’un chiliogone, comme je fais les trois côtés du triangle ». Tout n’est pas imaginable car parfois trop éloigné de nos repères habituels. En outre, il est évident que l’imaginaire n’est pas figé et qu’il peut être positif ou négatif : il amène ainsi parfois le consommateur à parler de certaines marques existantes en utilisant un temps du passé, comme si elles étaient devenues inexistantes. Mais pour quelles raisons travailler sur l’imaginaire pour convaincre ? Vraisemblablement parce que les qualités intrinsèques d’un produit, bien qu’essentielles, ne seront pas toujours suffisantes pour déclencher l’achat et que la réalité objective, tangible, n’a pas un poids considérable dans notre représentation d’un produit. La consommation ayant tout intérêt à être un vecteur de sens, les professionnels du marketing l’ont très bien compris. A un objet est associé sa valeur (ou fonction) d’usage, c’est-à-dire les motivations rationnelles qui mènent à se procurer et à utiliser un produit (acheter un rasoir pour se raser, par exemple). Parallèlement, nous

pouvons généralement en dégager une fonction symbolique, où l’objet est cette fois-ci porteur d’émotion, ou encore marqueur d’identité (c’est le cas des cadeaux, photos…). Deux formes d’imaginaires coexistent donc : l’imaginaire individuel et l’imaginaire collectif. L’imaginaire individuel se réfère plutôt aux formes rattachées aux désirs et autres aspirations de notre conscience. Au-delà de l’imaginaire propre à chaque individu, l’imaginaire collectif englobe les façons de penser, structures mentales ou attributions de valeurs précises à certains produits, ces idées faisant l’unanimité. En ce sens, certains mythes et idéologies inhérents à nos civilisations nous montrent que la dimension collective de l’imaginaire est le reflet des valeurs d’une culture. La consommation est un moyen de différenciation et l’objet, orné d’une dimension symbolique, semble, comme le soulignait le sociologue et philosophe Jean Baudrillard, être un signe. N’est-ce pas justement une juste manifestation de l’utilité de l’imaginaire en marketing ? Transcender l’aspect purement fonctionnel, praticopratique d’un objet pour in fine lui vouer une symbolique forte, pour valoriser le produit auprès du consommateur et générer chez lui des émotions, développer sa sensibilité. Comme nous le mentionnions cidessus, le consommateur n’achète plus uniquement un produit pour sa signification primaire mais aussi pour sa dimension magique et symbolique. D’où le travail du marketer, qui consiste à sublimer la réalité et, par extension, à utiliser l’imaginaire et modeler la perception pour susciter le désir. Le réel se dissipant au profit du simulacre et un marketing enjoliveur du réel ne sont pas sans nous rappeler le postulat de l’essayiste Guy Debord, dont l’ouvrage majeur s’intitule par ailleurs La société du spectacle. Le dramaturge Eugène Ionesco déclarait que « La vérité est dans l’imaginaire ». S’agit-il d’un propos osé ou, a contrario, plutôt réaliste ? En réalité, Mercedes Erra fait référence aux « yeux de la tête » pour mettre en exergue la prédominance d’une vérité subjective, propre à chacun, et plus importante que ce qu’ils voient réellement. Ce n’est, de fait, pas étonnant que les techniques issues du marketing puisent leurs fondements sur une connaissance accrue du consommateur. Une fois encore, le marketing concoure à comprendre l’esprit du consommateur afin de faciliter la communication et de permettre la diffusion de messages (publicitaires par exemple) efficaces. C’est de cette manière que certaines entreprises orientent leur communication. Dans l’imaginaire collectif, l’eau revêt des vertus telles que la purification et la régénération. Evian a ainsi su tenir compte de cette vision de l’eau afin de la promouvoir comme un produit vertueux. Acheter Evian, c’est acheter une eau saine, vivifiante voire rajeunissante : c’est en tout cas ce que véhiculent les images publicitaires de la marque, lesquelles tiennent compte de la vision collective de l’eau. Dans le même ordre d’idées, Danone a mis en avant le caractère authentique de ses yaourts nature La Laitière alors que les consommateurs souhaitaient justement un retour aux sources, et en l’occurrence des produits plus « artisanaux ». Parallèlement, Air France a valorisé le temps du voyage en le présentant comme un moment teinté d’onirisme, de rêverie, de pureté. Dans un autre registre, le fabricant de chaussures et équipementier sportif Nike recourt, dans sa communication, à la figure du basketteur Michael Jordan, accroché au panier. La marque propose bien plus qu’une simple opportunité de « devenir Michael Jordan » en portant les chaussures qu’elle fabrique : elle offre plutôt le plaisir de l’envol dans les airs, et donc manifestement un exutoire permettant d’échapper à un quotidien parfois pesant et difficile. Il s’agit d’une marque qui exploite astucieusement l’imaginaire, en offrant généreusement au consommateur un sentiment de liberté. Enfin, n’oublions pas la part de l’imaginaire dans la stratégie d’innovation de l’entreprise. Un exemple pertinent et en phase avec la réalité du marché est celui du fabricant de micro-ordinateurs et matériel multimédia Apple. Steve Jobs était unanimement reconnu comme un conférencier charismatique et habile en communication

et marketing. Il a su, de son vivant, transmettre des messages avec une clarté exemplaire et clamait sa volonté de changer le monde. En communicant via des idées fortes et des mots simples, il touchait le consommateur et suscitait son envie : n’est-ce pas une réussite incontestable en terme de communication et marketing ? Si Apple prétendait changer le monde et faciliter la vie de ses utilisateurs, la position pionnière et innovatrice de la marque a pourtant maintes fois été contestée, a fortiori depuis la sortie d’un produit tel que le smartphone iPhone 4S, jugé obsolète par rapport à certains produits concurrents développés par d’autres marques telles que Samsung. A configuration matérielle ou hardware équivalente, rien de plausible et viable ne justifie le surcoût colossal d’un iMac par rapport à un PC. Composants similaires, main d’œuvre délocalisée et à bas coût dans les deux cas : tout réside dans l’image de marque. Apple est perçue comme une marque au positionnement haut de gamme et