Audi marketing strategique

par le dictateur Adolf Hitler. Elle appartient à la société Volkswagen AG (abrégé en VW).

Depuis 1998, VW est le premier constructeur automobile européen, il est présent sur la totalité des marchés mondiaux à travers ses différentes marques. A ce titre, la Chine représente son second marché en volume, derrière l’Allemagne.

Le groupe contrôle les marques suivantes: Audi, Bentley, Bugatti, Lamborghini, Seat, Skoda Volkswagen, Scania et Man.

En juillet 2004, devant des résultats en chute, le PDG de Volkswagen, présente son plan de redressement et sa volonté de faire des économies. En 2004, la marque enregistrait une perte d’exploitation de 250 millions d’euros et une baisse de 30 % du bénéfice net du groupe. Au cours de l’année 2006, un plan de restructuration est engagé, qui conduit à la suppression de près de 20 000 emplois en Allemagne et à l’arrêt de la production de la Golf sur le site de Forest-Bruxelles en Belgique

Depuis 2006, Volkswagen AG est contrôlé par son premier actionnaire Porsche. C’est ainsi que l’entreprise, dont le siège social est situé à Wolfsburg, a réalisé durant cette même année, un chiffre d’affaire de 104,8 milliards d’euros. Son bénéfice net étant de 2,75 milliards d’euros.

Le 16 novembre 2007, Volkswagen annonce que la société va investir, les trois années suivantes, 28,9 milliards d’euros dans la production de nouveaux modèles et dans des usines, pour réaliser la croissance nécessaire. Volkswagen a une capitalisation boursière de 42,7 milliards d’euros. Le groupe ambitionne en effet de devenir à terme le premier constructeur automobile mondial.

Au cours du 1er semestre 2008, le groupe Volkswagen (Marques Volkswagen, Audi, Seat, Skoda a vendu 3.27 millions de véhicules dans le monde, ce qui le place en quatrième position au classement des constructeurs, juste derrière le groupe Ford.

Présentation

Audi est un constructeur automobile allemand, filiale du groupe Volkswagen AG. Le nom officiel de l'entreprise est AUDI AG, et son siège social se situe à Ingolstadt en Bavière. L'origine du nom est un jeu de mots entre Audi, impératif de audire : entendre, la traduction latine du nom du fondateur August Horch qui ne pouvait utiliser à nouveau son nom, ayant déjà fondé précédemment, en 1899, la marque automobile Horch. Audi fut par la suite associé à l'acronyme Auto Union Deutsche Industrie (Groupement de l'industrie automobile allemande).Le 16 juillet 1909, avec l'esprit pionnier qui était le sien, August Horch a donné naissance à AUDI, un sigle qui s'associe depuis à des automobiles d'exception. Le siège social se situe alors à Zwickau. La marque est présente dans 100 pays de par le monde. AUDI AG possède deux filiales que sont « Automobili Lamborghini Holding S.p.A » (à Sant'Agata Bolognese - Italie) et « quattro GmbH » (Neckarsulm - Allemagne). En 2008, Audi a vendu 1 003 469 véhicules, et ainsi achevé la treizième année consécutive de records de vente. En 2010, le moteur Audi 2.5 TFSI qui équipe l’Audi RS 3 Sportback a eu le prestigieux prix du « Moteur international de l’année » qui est décerné par les grands magazines automobiles britanniques. Pour le premier semestre 2010, Audi annonce des chiffres en large augmentation. Dans un contexte de crise le constructeur allemand parvient à augmenter son chiffre d’affaire de 21% et annonce la somme de 17.6 milliards d’euros. Le résultat d’exploitation enregistre de son côté une augmentation de 61.6% pour le premier semestre 2010 et s’élève à 1.3 milliards d’euros. Ces très bons chiffres viennent couronner un excellent premier semestre pour Audi. L’Allemand a vendu 554.939 véhicules pendant ces six premiers mois. Un chiffre record qui conforte Audi dans son objectif de dépasser le million de vente pour l’année 2010. Si le constructeur y parvient, ce sera la deuxième fois de son histoire qu’un tel chiffre est atteint (la première fois en 2008). Face à ces résultats la marque n’a pas l’intention de s’arrêter là puisqu’elle a l’intention de porter le nombre des véhicules proposés à 40 d’ici 2015.

Historique

Audi a été fondé en 1909 à Zwickau par August Horch, d'abord sous le nom d'August Horch Automobil Werke, après avoir dû quitter son entreprise « Horch & Co ».Son nom est la traduction en latin du patronyme d'August Horch. Modèle phare : la « 14/35 HP », produite de 1912 à 1921. Ce modèle qui disposait d'un excellent rapport poids/puissance connut, dans sa version course, l'Alpensieger, de nombreux succès sportifs.

La période des grands succès fut sans conteste celle qui coïncida avec la présence personnelle et constante de Horch, génie de la mécanique tout comme Porsche. Au succès technique mérité de ses voitures, il ajoutait son omniprésence par une participation assidue aux compétitions tant comme conducteur enthousiaste qu'entraîneur d'une équipe de pilotes dont faisaient partie d'ailleurs ses propres ingénieurs. Il unissait à ces qualités celles de constructeur sérieux et d'excellent ingénieur. À un journaliste qui lui en faisait la remarque, il répondit: « Certainement, dommage cependant que je ne sois pas aussi doué pour les basses intrigues des conseils d'administration ».

De 1911 à 1914, la société Audi participa à la Coupe des Alpes, alors terrible course d'endurance de 2400 km qu'elle remporta trois années de suite, en 1912, 1913 et 1914! Même, le simple fait de ne pas avoir eu de pénalisations en 1911, fut ressenti comme une première victoire et donna à Audi, son image de constructeur sportif.

En 1932, les quatre constructeurs automobiles Audi, DKW, Horch et Wanderer se sont unis sous le sigle des quatre anneaux sous le nom d'Auto Union. Le siège de cette union était à Chemnitz.

Après la guerre, beaucoup d'employés des usines détruites à Zwickau ont déménagé vers Ingoldstadt pour reprendre la production, lieu où se situait déjà la production de DKW. Volkswagen a acheté l'usine d'Ingoldstadt en 1964, et ressuscita le nom d'Audi et pris le logo d'Auto-Union comme nouvelle marque. NSU est absorbé par Audi en 1969. Au Salon de Genève 1980, Audi présente le mythique coupé Quattro, première voiture de tourisme à transmission intégrale. En 1998, Audi fait l'acquisition de Lamborghini.

Notions métier, mission, DAS

Le métier d’Audi est d’être l’un des premiers producteurs mondiaux de voitures haut de gamme.

Audi a pour principale mission d’être le premier fournisseur de produits et services premium pour la mobilité individuelle.

Les domaines d’activités stratégiques d’Audi sont la production de voitures et de services financiers.

Stratégie

Les domaines d’activités stratégiques de la marque se décomposent autour de 4 types de carrosserie : Les breaks, les berlines, les 4×4 et les coupé/sport.

La structure du marché de l’automobile allie d’un côté une industrie spécialisée qui se caractérise par a un nombre élevé de façons de se différencier. Cette industrie propose beaucoup de moyens d'obtenir un avantage concurrentiel et il est possible d'avoir un avantage important. D’un autre coté nous retrouvons une industrie de volume qui elle se caractérise sur une démarche stratégique qui s'appuie sur une domination par les coûts. Plus la part de marché est importante, plus le volume de la production augmente, plus les investissements sont rentables. L’avantage concurrentiel peut être important. Secteurs dont les économies d’échelles sont très élevés.

Le marché de l’automobile offre à ces différents acteurs des choix stratégiques variés et différents positionnement possible pour répondre aux différents besoin des consommateurs.

Dans le secteur de l’automobile nous pouvons identifier une forte intensité concurrentielle avec de grands groupes qui exploitent au maximum les positionnements stratégiques avec des choix qui vont du marché de masse (low-cost et industrie de volume) au marché de niche (voiture sur mesure et industrie spécialisée).

Du fait de la pression concurrentielle sur ce marché, Audi comme beaucoup de ces concurrents adoptent généralement une stratégie offensive avec de forts investissements au niveau opérationnel. La marque investit chaque année environ 2 milliards d’euros par an pour développer de nouveaux produits et en 2009 l’objectif principal d’Audi était d’étendre sa gamme de 28 modèles à plus de 40 modèles dans les 7 prochaines années. A l’image de l’A3 Sportback sortie en 2010 qui permet à l’enseigne d’élargir sa gamme.

Audi propose des produits axés sur du très haut de gamme et ses choix stratégiques s’orientent vers des couts élevés avec des produits à la pointe de la technologie. De plus la marque mise beaucoup sur l’image de la marque qui constitue un vecteur de confiance et de fiabilité pour les consommateurs.

Nous allons à présent nous pencher sur l’aspect plus opérationnel et sur la stratégie commerciale du constructeur. Nous avons pu voir précédemment que la marque accorde beaucoup d’importance à la création de nouveaux produits et investit de fortes sommes dans ce domaine. Dernièrement pour répondre au