Marketing Stratégique

de la réflexion, il s’agit d’objectifs quantitatifs et qualitatifs qui permettent d’avoir un bilan sur l’efficacité de l’entreprise.

On doit tenir compte des groupes auxquels les produits sont destinés et de leur positionnement, c’est à dire de la place qu’ils occupent dans l’esprit du consommateur. On a alors l’identification (confiture Bonne Maman = confiture) et la différenciation (= confiture traditionnelle.)

La phase de décision porte sur le lancement du produit, faut-il le commercialiser, refaire l’emballage… ?

2. Le marketing opérationnel :

La phase de l’action repose sur le Mix marketing ou les 4 P :

- Produit, mise en œuvre de nouveaux produits, packaging…

- Prix

- Place (distribution), organisation de la force de vente, merchandising…

- Publicité (communication), politique promotionnelle, communication événementielle…

La phase de contrôle permet de voir si les objectifs sont réalisés.

II/ Le rôle du besoin.

Il existe des besoins exprimés qui se traduisent par un « ça serait bien de… » et des besoins latents, c’est à dire anticipés par le marketing.

1. La notion de besoin :

Il faut tenir compte de :

- La cause de l’action et son intensité

Le besoin est un décalage entre une situation réelle et une situation souhaitée.

Pour P. Kotler : « le besoin est un sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction générale liée à la condition humaine. »

- L’attente, des caractéristiques que l’on souhaite pour un produit

- La demande, c’est à dire de la somme des besoins des consommateurs

- La motivation qui est une pulsion plus ou moins intense, déterminant en partie les caractéristiques de l’acte d’achat

Selon Dubois « la motivation est la force qui pousse l’individu à agir, à se comporter pour réduire un état de tension, de manque. »

2. La typologie des besoins :

On a les besoins génériques qui sont liés à la condition humaine, tant physiologique que sociale (se nourrir, se loger…) Ils sont limités en nombre.

On a également les besoins dérivés qui sont l’expression matérielle des besoins génériques.

L’agrégation de tous les désirs (besoins exprimés) forme la demande.

EX : Communiquer est un besoin générique, le téléphone portable est un besoin dérivé et l’accès Internet sur le portable est une demande.

Un besoin générique peut renvoyer à plusieurs besoin dérivé et inversement.

La pyramide de Maslow :

- Besoin physiologique = survie de l’espèce.

- Besoin de sécurité

- Besoin d’appartenance = intégration dans un groupe

- Besoin d’estime = reconnaissance par un groupe en particulier

- Besoin d’auto expression = accomplissement de soi

Les besoins physiologiques et de sécurité sont des besoins primaires.

L’Etude de marché

I / Le marché

Il existe 2 définitions :

- La définition étroite qui utilise le mot « marché » pour caractériser de manière synthétique l’importance de la structure et des tendances, des ventes d’un produit.

- La définition large où le « marché » désigne l’ensemble des publics susceptibles d’exercer une influence sur les ventes d’un produit ou plus généralement, sur les activités d’une organisation.

Le marché se décompose en 5 sous marchés :

- Le marché générique

- Le marché support

- Le marché principal

- Le marché complémentaire

- Le marché substitut

Le marché du produit est divisé en 2, l’offre d’un côté avec le pouvoir et le vouloir vendre, et la demande de l’autre avec le pouvoir et le vouloir d’achat.

1. Typologie de l’offre et de la demande :

1.1 L’offre

Il s’agit ici de la production pour laquelle on distingue 3 types de concurrences :

- La concurrence indirecte au niveau des produits d’un même poste budgétaire

- La concurrence indirecte au niveau des produits d’un même besoin

- La concurrence directe au niveau des produits semblables ou de même composition

Les intervenants de l’offre sont les producteurs et les distributeurs, via les prescripteurs.

1.2 La demande

On distingue 3 groupes de consommateurs :

- Les non-consommateurs absolus qui ne peuvent pas consommer (religion)

- Les non-consommateurs volontaires pour des raisons culturelles ou sociales

- Les non-consommateurs involontaires qui ne peuvent pas acheter mais qui auraient bien voulu

Les non-consommateurs volontaires et involontaires sont des non-consommateurs relatifs.

Les intervenants de la demandes ne sont pas que les consommateurs , on parle aussi des acheteurs et des utilisateurs.

2. La segmentation de la demande

Elle consiste à découper un marché déterminé en un certain nombre de sous-ensembles d’individus aux comportements homogènes à l’égard d’un produit ou d’une marque, dans le but de mener éventuellement des actions commerciales spécifiques sur les segments définis.

Elle fait ressortir 3 sortes de marketing :

- Le marketing segmenté = un produit adapté à différents groupes de consommateurs

- Le marketing de masse = produit unique pour tous

- L’individualisé = un produit pour chaque consommateur

La segmentation donne également lieu à 3 autre plan marketing :

- Le plan marketing concentré

- Le plan marketing différencié

- Le plan marketing adapté

La segmentation se fait en 4 étapes :

- On choisit d’abord les critères de segmentation (traditionnel, selon le style de vie, comportementale, d’attitude psychologique…)

- On décrit les caractéristiques de chaque segment

- On choisit le ou les segments vraiment

- On définit les politiques marketing utilisées pour chaque segment.

II/ La démarche des études de marché.

L’élaboration du plan d’étude se fait au cas par cas, mais il y a 5 phases importantes :

- La définition du problème

- L’élaboration du plan d’étude

- Le recueil des informations

- L’analyse des résultats

- La présentation des résultats

1. Le brief :

C’est le commanditaire qui le fait oralement ou par écrit selon la taille de l’entreprise.

Il s’agit de la présentation de la demande d’étude qui doit comporter le contexte, les informations souhaitées, les décisions qui seront prises selon les résultats…

2. Le diagnostic :

Le chargé d’étude doit dégager certains éléments pouvant être formuler sous la forme d’un problème et se prêtant à une méthode d’étude. Il s’agit de définir les problèmes et les objectifs de l’étude de manière à en optimiser la résolution.

3. Le projet d’étude :

Une pré-enquête est prévue pour voir si tout est compris. Dans la présentation du