Batir son plan media

ous connaissons tous et que nous maîtrisons tous plus ou moins, il n'existe aucune recette, explique Philippe Coléon, directeur général d'Acadomia. Je pense finalement, dans l'absolu, que la meilleure manière de définir un budget et d'en tirer profit est de tabler sur la multiplication des occasions. D'où la nécessité d'être présent en permanence et sur des supports variés au sein de médias différents. L'accumulation des discours génère bien souvent un effet démultiplicateur pour des messages sensiblement différents en termes de planning et de teneur. C'est pourquoi il ne faut pas budgéter, ni même juger une action en fonction de son seul rendement, quel que soit d'ailleurs le critère de mesure retenu. Il faut avoir une vue globalisante de l'ensemble de la programmation. »

Référence de performance

En achat d'espace marketing direct comme en matière publicitaire, la référence historique reste le GRP, indicateur de performance lié à la volumétrie d'audience. « Le marketing direct ne doit plus se contenter d'un indicateur de pression publicitaire par rapport à une cible donnée, ni les annonceurs de maximiser une qualité d'audience par rapport au budget investi. Il faut raisonner en termes de coûts d'acquisition. C'est-à-dire maximiser le nombre de futurs clients par rapport à l'investissement consenti », insiste Philippe Gardes, directeur général de OMD Response.

Traçabilité

- L'atout du marketing direct réside dans la mesure de l'efficacité des différents supports. Et le meilleur moyen pour estimer cette performance est d'attribuer à chaque support impliqué un canal d'accès spécifique. Si l'on choisit de communiquer un numéro d'appel gratuit (de France Télécom ou d'un autre opérateur), il est préférable d'attribuer, au sein d'un même média, un numéro propre à chaque support. « Nous diffusons environ cinq numéros différents. Ce n'est certes pas satisfaisant pour l'image, mais c'est indispensable pour mesurer l'impact des supports ou des médias, souligne Céline Motte, responsable du médiaplanning de Cofidis. Demander aux prospects qui appellent comment ils ont eu connaissance du numéro composé, c'est se baser sur du déclaratif. Rien de moins fiable. Nous nous efforçons en revanche de conserver le même numéro pour la presse, le même pour la télévision et ainsi de suite. Par ailleurs, l'utilisation de différents numéros permet le routage des appels vers des plateaux ou des équipes spécifiques, qui pourront, par exemple, être constituées en fonction des offres. Ce qui optimisera sensiblement le traitement des appels et la qualité et la productivité du service. » - Par ailleurs, dès lors que les procédures d'identification ont été mises en place, encore faut-il, en ce qui concerne du moins le centre d'appels, que celui-ci fonctionne sur la même base de données que la base générale de l'entreprise. D'où l'intérêt de mettre en oeuvre des solutions d'EDI entre annonceurs, outsourcers et encore prestataires chargés de l'analyse des remontées. Illustration par l'exemple. OMD Response, Rapp Collins et B2S ont travaillé ensemble sur une campagne TV pour Maison Familiale : « Une fois le médiaplanning défini, nous envoyions via informatique à B2S les données à intégrer dans le script des téléopérateurs, de manière à leur permettre de cerner au plus près possible le déclencheur de l'appel en posant les bonnes questions : avez-vous vu le spot de 9 h 15 ? », explique Philippe Gardes.

Cohérence entre les médias

Puisque le médiaplanning a généralement recours à plusieurs médias, l'accent est souvent porté sur la nécessité d'homogénéité des messages et des créations entre les supports utilisés. Un discours qui supporte néanmoins quelques réserves. « Nous parlons d'actions de réactivité. Je ne pense pas que l'homogénéité des créations soit un élément absolument indispensable à l'efficacité d'une campagne. L'objet de nos actions est de susciter l'impulsivité support par support et non de répondre à une obsession de la cohérence », souligne Céline Motte.

Flexibilité

Le plan média, si précis soit-il, constitue avant tout un cadre d'action, a fortiori s'il s'élabore sur le long terme. Comme tel, il doit rester le plus flexible possible. Dans le cas d'un programme annuel, l'annonceur ne doit pas perdre de vue qu'il établit un schéma théorique qui a toutes les chances d'être modifié. Ces changements peuvent être imputables à des facteurs divers : rendements, actions de la concurrence, environnement marché, phénomènes internes (modifications d'objectifs, d'opportunités, de politiques). Cette flexibilité est plus ou moins facilitée par le degré de souplesse des médias concernés. La presse TV, par exemple, demande des remises de films à 15 jours (deux semaines avant parution), ce qui à l'échelle d'une année, laisse une bonne marge de manoeuvre. D'autant qu'un film peut se préparer très vite, en une demi-journée. La télévision, certes, est moins flexible, imposant des délais d'annulation beaucoup plus lourds. Cofidis, par exemple, modifie environ 20 % de son investissement annuel théorique en presse au cours de l'année, et plus encore si l'on parle de pagination.

Presse

La presse demeure sans conteste le "grand média" le plus "naturel" pour les annonceurs en marketing direct. « L'annonce presse est le moyen de recrutement par excellence, notamment pour les nouvelles marques ou pour le lancement de produits. A condition de l'appréhender avec la précision et la mesure nécessaires. Après avoir mené les tests qui s'imposent en bonne et due forme, on peut extrapoler avec une marge d'erreur inférieure à 5 % », remarque Thierry Waÿ, directeur général de Trëma, société spécialisée dans l'achat d'espace notamment pour les vépécistes. Si la presse demeure le média le plus utilisé par les annonceurs en marketing direct, les professionnels et annonceurs ont constaté