Cas Casitalia

resser dans ce dossier.

Cette entreprise a fait le choix de distribuer des produits spécialisés, puisqu’elle propose de nombreux produits Italiens, tout en restant un commerce de proximité, de type Petit Casino traditionnel.

Nous nous demanderons dans ce dossier si le fait de concilier commerce de proximité et distribution de produits spécialisés constitue un réel concept d’avenir.

Pour cela, nous verrons donc tout d’abord la situation de la distribution en France, avant de voir la situation même du groupe Casino.

Puis nous nous intéresserons aux opportunités de Casitalia, les raisons de son succès.

Enfin, nous verrons que comme pour tout concept, il existe également des freins et des limites auxquels le groupe Casino doit tenir compte.

I. Le groupe Casino et sa filiale Casitalia

Le Groupe Casino (ou Casino Guichard Perrachon) est l'un des premiers groupes de la grande distribution français. Le groupe est à dominante alimentaire et sa présence est internationale.

En 2004, le groupe compte plus de 9 000 points de ventes (320 hypermarchés, 2 367 supermarchés 1 042 discompteurs, 4 931 magasins de proximité, 242 restaurants), en France et dans 15 pays ou régions (souvent sous forme de participations dans le capital de groupes locaux) dont la Pologne (dont le groupe s'est désengagé depuis 2006), l’Argentine (75% de Libertad), Uruguay (50% de Disco), Venezuela, Thaïlande, Taïwan. Le groupe réalise un volume d'affaire commercial de plus de 36 milliards hors taxe, un chiffre d'affaires consolidé pour 2004 de 23,2 milliards d'euros (80% en France) et emploie 213 000 collaborateurs à travers le monde.

En France métropolitaine, le groupe exploite les enseignes Géant Casino (112), Casino Supermarché (480), Monoprix, Franprix, Leader Price (301), SPAR, Vival, Petit Casino, Éco Service, Cafétéria Casino. À la Réunion, ses enseignes sont Géant Casino et Leader Price, exploitées par le groupe Caillé.

Le premier supermarché Casino ouvre en 1960 à Grenoble. En 1970, Casino ouvre son premier hypermarché Géant Casino à Marseille.

Le développement de Casino est marqué par de nombreux partenariats et acquisitions, concernant à la fois le développement du groupe en France et à l’étranger.

En France, Casino dispose désormais d’un avantage concurrentiel notoire sur la plupart de ses concurrents dans la mesure où il est véritablement implanté au cœur des villages et des villes ; effectivement, les consommateurs plébiscitent actuellement les magasins géographiquement proches de leur domicile. En outre, Casino dispose d’une présence importante sur son format hard discount qui rencontre un succès certain.

Casitalia

A l’heure où le hard discount a le vent en poupe, le groupe Casino développe un nouveau concept de magasin positionné sur une offre très qualitative. Le groupe lance une nouvelle enseigne de proximité, dédiée aux produits italiens.

Casitalia, la supérette à dominante italienne, prend la forme d’un point de vente hybride entre le magasin de proximité et une épicerie italienne. D’une superficie moyenne de 200m2, l’enseigne se positionne comme une experte des produits italiens en proposant près de 1000 références depuis les pâtes jusqu’au fromage frais AOC en passant par les vins, la charcuterie et l’huile d’olive. En test depuis fin 2004 (le premier magasin à ouvert à Menton dans les Alpes Maritimes), l’enseigne s’étend maintenant en France à partir du quart Sud-Est.

Le concept est né d'une rencontre entre l'italien IFC (International Food Company) et le groupe français Casino.

L'histoire remonte au début des années 1990 quand l'italien IFC cherche une solution pour diffuser en quantité et en qualité les fleurons des produits alimentaires transalpins. Ceux-ci sont jusque-là réservés aux épiceries fines et IFC souhaite les démocratiser.

Le groupe italien se lance alors seul dans l'aventure et ouvre 45 boutiques dans son pays. Il franchit ensuite les Alpes et crée 10 magasins dans le sud de l'Hexagone en s'appuyant sur sa filiale International Food France.

Le hasard fait se croiser en 2003 les chemins de IFF et de Casino. En quelques mois, ils s'unissent pour créer une enseigne spécifique qui reprendra ce concept de supérette de proximité à l'offre majoritairement italienne.

En réalité, au moins la moitié des produits proposés sont d'origine italienne. Le reste de l'offre se compose de produits du groupe Casino (35 à 40%) ou de marque internationale (10 à 15%).

Ce concept innovant joue habilement sur deux tableaux : rester une supérette de proximité tout en démocratisant des produits réservés aux épiceries fines.

Un aménagement chaleureux utilisant massivement le bois confère une réelle identité à l'enseigne. Cependant, l'architecture extérieure ainsi que la décoration et même le logo s'éloignent très peu de l'enseigne Petit Casino.

Le réseau Casitalia se compose aujourd’hui de 13 points de vente et enregistre chaque année une croissance de 40 et 50 % de son chiffre d’affaires. Pour 2006, le groupe stéphanois prévoir d’ouvrir une douzaine de magasins mais aussi de développer le concept sous forme de corner. Si le consommateur est au rendez-vous la direction de Casino laisse entendre qu’elle pourrait ouvrir entre 20 et 30 magasins par an.

François Duponchel, directeur général de Casino chargé de la proximité et des supermarchés explique « Notre objectif n’est pas de développer Casitalia de façon massive car notre concept repose sur un système de sourcing direct avec des petits producteurs. Si nous venions à nous développer de manière trop rapide, nous aurions certainement des problèmes d’approvisionnement».

Si cette diversification permet également à Casino d’élargir les assortiments qu’il propose à ses clients, François Duponchel rappelle néanmoins que « le cœur de métier de Casino reste sans comparaison les magasins de proximité avec, en moyenne, 500 ouvertures chaque année.»

II. Les opportunités pour Casitalia

Nous avons désormais étudié le groupe Casino et l’entreprise Casitalia, ainsi que le marché de la distribution alimentaire en France.

Nous allons donc maintenant nous pencher sur les opportunités de choix tels que ceux effectués par Casitalia.

Tout d’abord, rappelons, comme déjà expliqué plus haut, que les hypermarchés sont en perte de vitesse en termes de fréquentation.

Ces derniers connaissent une baisse de popularité, par rapport aux origines de leurs créations. Au début des années 1960, la France ne comptait que deux hypermarchés, d’une taille d’environ 2500 m², aujourd’hui elle en compte des centaines, de surfaces bien plus grandes, et repartis sur tout le territoire. Or, de moins en moins ouvrent leurs portes chaque année (quelques uns seulement par an).

Dans le même temps, de nombreux supermarchés et commerces de proximité ouvrent chaque année. Cette tendance met en avant la cote de popularité des surfaces de ventes à taille plus humaine, ce qui est le cas des Casitalia.

Les hypermarchés (ainsi que les supermarchés) souffrent également d’une image très « corvée » du point de vue des consommateurs.

La venue dans un hypermarché est ressentie comme une contrainte. En effet, la contrainte de prendre sa voiture, devoir se garer, repartir…fait perdre du temps au consommateur.

A l’inverse, les magasins de proximité sont, quant à eux, fort d’une image bonne. Dans l’esprit commun, on se rend dans un commerce de proximité pour y faire des achats sans contraintes de temps.

Les commerces de proximité étant situés en ville, le consommateur n’a pas à prendre sa voiture pour s’y rendre.

Avec le commerce de proximité, comme Casitalia, le consommateur trouve donc réponse à ses besoins de gains de temps, et réalise par la même occasion ses achats sans être dans un esprit « corvée ».

De plus, le commerce de proximité détient l’avantage de présenter un réel coté humain.

En effet, le consommateur se rend dans une enseigne de type Casitalia dans le but, parfois presque premier, de nouer un contact avec les vendeurs ou les autres clients.

Cet avantage du commerce de proximité se perd dans la grande distribution classique, ou les clients sont pressés et donc peu aptes à prendre le temps de discuter entre eux, tout comme les caissiers qui doivent remplir leurs missions le plus rapidement possible pour répondre aux besoins de gain de temps des consommateurs.

Le coté « chaleureux » des enseignes de proximité constitue donc un réel avantage.

Le gérant du Casitalia ou nous sommes allé enquêter nous confia à ce sujet que, selon lui, les clients de son magasin y venait « non seulement pour faire leurs courses, mais aussi pour créer un contact humain, avec les autres clients, souvent familiers du magasin,