Crm Et Le Reseaux Sociaux

induire en erreur concernant une productivité immédiate des réseaux sociaux au demeurant illusoire. Partons des chiffres donc, puisqu'il sont disponibles, pour savoir comment le consommateur se comporte à l'égard des réseaux sociaux lorsqu'il entend passer à l'acte.

Tout en rappelant que les pratiques européennes ne sont pas exactement les pratiques américaines par exemple. D'où l'intérêt des études que nous sommes amenés à prendre ici en compte, dont certaines sont centrées sur les pratiques de consommation européennes et non d'outre Atlantique. Les faits n'étant néanmoins pas démentis par les analyses américaines.

Les consommateurs et les réseaux sociaux: Je t'aime moi non plus

"Je t'aime moi non plus", ou comment il convient de reprendre pied avec quelques vérités statistiques essentielles au sujet du comportement du consommateur en quête d'une offre de biens ou de services, sous peine de se fourvoyer tant dans l'appréciation (quantitative et qualitative) des attentes de l'internaute, que des usages à l'égard des réseaux sociaux lorsque l'on est une marque ou une entreprise, lors même que ce que l'on cherche avant tout, c'est à obtenir une transformation de la part du consommateur-cible.

"Je t'aime moi non plus", ou comment ne pas être tenté de faire marche arrière (de maintenir la présence, mais de s'acquitter d'un "service social marketing minimum" qui sera au demeurant tout aussi onéreux qu'improductif); de marginaliser la présence sociale (de la considérer comme une simple composante rapportée de la stratégie marketing); ou encore si l'on ne s'est pas encore engagé sur le terrain des réseaux sociaux, de freiner des quatre fers pour différer, à tort, au nom des mêmes données statistiques concernant le rapport entre consommation et présence des marques et entreprises sur les réseaux sociaux, et au premier chef Facebook, emblématique parce que N°1.

"Je t'aime moi non plus", ou comment continuer de se poser des questions pour valider sa stratégie social marketing en temps réel, l'infléchir, l'optimiser.

"Je t'aime moi non plus", ou comment s'interroger pour mieux comprendre un internaute consommateur qui demeure somme toute extrêmement pragmatique, qui a pris le virage du web 2.0 avec tous les acquis de la pratique du web 1.0, et qui ne se laisse pas aveugler par un écran de fumée "social" qui serait gadgétisé ou instrumentalisé. Et par là même pour mieux interagir avec ce même internaute consommateur, constituant ainsi une autre forme de capital.

Facebook et les média sociaux: ni les marques, ni les entreprises n'ont le choix. Le consommateur le sait!

Que Facebook ait atteint une taille critique telle que, comme première plateforme sociale au monde avec ses plus de 600 millions de comptes (dont plus de 20 millions en France) recensés au mois de Janvier 2011, le premier réseau social par la dimension soit devenu une interface incontournable pour les consommateurs et les entreprises, voilà bien une évidence à laquelle chacun accédera aisément.

Qui, sur le plan économique, pourrait raisonnablement ignorer et a fortiori faire table rase d'un support d'interactivité sociale équivalent à deux fois la population des Etats-Unis, à quasiment la totalité de la population européenne, à peu de choses près à l'équivalent de la population mondiale des internautes en 2002, à presque 1/3 de la population française pour les comptes français?

La réponse à cette question tombe sous le sens dès lors qu'on avance les chiffres: personne, absolument personne!

Que, compte-tenu de ces données chiffrées, les Entreprises n'aient guère le choix d'orienter leur marketing dans un sens résolument social s'impose comme une conséquence tout aussi inévitable. Les motivations peuvent être multiples, depuis l'attitude à dominante défensive (être présent sur Facebook afin de pouvoir interagir avec les détracteurs éventuels de l'entreprise ou de la marque, et désamorcer un bouche à oreille négatif, afin de préserver et entretenir a minima une e-reputation), jusqu'à l'implication totale et positive: intégrer la dimension sociale à la stratégie marketing elle-même, non pas comme un élément "en remplacement de", mais comme une composante à part entière de cette stratégie, voire une dimension de cette dernière. Avec ce que cela implique comme production de contenus (brand content), et comme type de présence spécifique et adaptée (social media strategy) sur le réseau social numéro 1.

D'un mot donc, les entreprises n'ont guère le choix: elles ne peuvent pas ne pas être présentes sur Facebook. Sachant que cette présence n'est pas, par destination première, destinée à constituer intrinsèquement un canal de transformation ou de concrétisation, mais l'un des points focaux d'un ensemble de canaux sociaux constituant un écosystème sémantique et relationnel autour de la marque destiné à faciliter et le cas échéant induire la transformation. Travail délicat, de longue haleine, réclamant une stratégie, des investissements et des ressources. La présence sur Facebook n'est en rien comparable à une quelconque campagne dont on va mesurer immédiatement l'efficacité. La mesure ne doit pas pour autant être exclue, sous peine que cette présence sur le réseau social soit gadgétisée et inutile voire contre-productive, mais il faut une autre approche et d'autres outils pour quantifier le ROI, voire même pour étendre ce ROI à de nouveaux concepts marketing comme le SROI (Social Return On Investment).

Nombre d'entreprises françaises notamment, sont encore très frileuses face à cette nouvelle donne de la relation au consommateur. Car elle induit un véritable changement de culture et de modèle: passage d'une communication uni-directionnelle à une communication bi et même multi-directionnelle; révolution copernicienne de l'instance qui détient le pouvoir: sur Facebook comme sur l'ensemble des réseaux sociaux, ce n'est plus l'entreprise ou la marque qui a le pouvoir, c'est le consommateur; difficulté apparente à mesurer le ROI et nécessité d'intégrer de nouveaux metrics pertinents; changement de cadre sémantique et de paradigmes: la marque ou l'entreprise doit s'habituer à ne plus parler que de son offre de produit ou service, mais des valeurs, de l'environnement socio-culturel et économique voire sociétal, du "cadre" signifiant pour le consommateur dans lequel la dite offre s'inscrit; intégration de la valeur ajoutée sous un angle qui ne soit plus simplement économique ou financier; appréhension opérationnelle d'un "capital social" qui se constitue sur les média sociaux, etc.

D'un mot, les média sociaux introduisent une nouvelle donne à l'égard de laquelle marques et entreprises se doivent, pour assurer leur propre pérennité, de devenir efficaces et pertinentes. Facebook cristallise d'autant plus ces enjeux qu'il est le tout premier réseau social.

Le comportement paradoxal des consommateurs

Mais le comportement des consommateurs reste néanmoins paradoxal, à l'égard des dits média sociaux, et notamment de Facebook, dès lors qu'on se place en amont de l'acte d'achat, dans la phase de collecte d'informations et d'avis de nature à éclairer et/ou motiver le passage à l'acte.

Nous voici au coeur du sujet!

Dans quelle mesure les consommateurs, au demeurant si présents sur les média sociaux, et donc sur Facebook, qui voient somme toute d'un oeil quelque peu condescendant ou à tout le moins surpris par ce qui sera considéré par eux comme un manque de transparence, une marque ou une entreprise qui n'aurait pas pris le train des réseaux sociaux en marche- dans quelle mesure donc ces consommateurs se fient-ils à ces mêmes réseaux sociaux pour motiver leur décision d'achat?

Y a-t-il un quelconque lien entre les interactions des consommateurs avec les marques et les entreprises sur Facebook, et leur façon d'agir dès lors que vient l'heure de la concrétisation?

Trois études viennent nous éclairer sur ce point, riches d'enseignements.

Le fossé entre les entreprises, les marques et les consommateurs à propos des réseaux sociaux

Le rapport d'IBM sur le Social CRM: se mettre à la place de l'internaute consommateur

Nous avions déjà eu l'occasion d'aborder il y a peu, dans un autre billet (Des média sociaux au social CRM en 4 graphiques et 6 recommandations), la question de la différence de perception entre les attentes des consommateurs à l'égard des marques présentes sur les média sociaux et avec lesquelles ils interagissent, et l'analyse par ces mêmes marques des attentes supposées des consommateurs. L'Etude d'IBM (en téléchargement sur le site web de Cloud and Go! ), révélait l'existence d'un fossé entre ces 2 perceptions.

D'un côté, les attentes des