L'Usage Des Réseaux Sociaux Par Nespresso

marque dont toute la stratégie marketing a consisté à nous faire oublier le produit pour nous proposer un art de vivre et de consommer autrement

Cette stratégie fait qu'aujourd'hui Nespresso s'est imposé comme une référence sur le marché espresso haut de gamme.

CONCEPT

Trois éléments fondateurs du concept :

La force du produit café : une qualité incomparable de grands crus de café qui restituent les véritables arômes, de la mousse, une onctuosité, un choix de 12 variétés, et un système de capsules hermétiquement scellées et parfaitement dosées : simple, pratique et propre ; capsules fabriquées et distribuées exclusivement par NESPRESSO

Les machines à café : design élégant, original, technologie performante

Le Club : volonté de mettre le client au cœur du système, volonté d’apporter une vraie qualité de service au client donnent au client un sentiment d’appartenance, et ceux ci s’identifient avec les valeurs du produit.

POSITIONNEMENT

Avec son positionnement volontairement élitiste et haut de gamme, Nespresso s’est toujours démarquée de la concurrence choisissant délibérément d’ignorer les grands réseaux de distribution pour une diffusion plus confidentielle dans ses boutiques dédiées et sur le Web. Nespresso ne s’est jamais positionné comme un simple distributeur de café.

Un positionnement qui lui ouvre la porte sur le marché du luxe.

CONCEPT MARKETING

un leader d’opinion : Georges Clooney. Il a été choisi car il incarne les valeurs de NESPRESSO : charme, style de vie, intelligence. Le choix de cette star a d’ailleurs été validé à l’unanimité par un panel de consommateur.

Un objet visuellement plaisant, design travaillé

Une utilisation extrêmement simple a la porter de tout type de consommateur

Un effet de club … Où un acteur est essentiel : le client (et sa fidélisation) il est l’objet de toutes les attentions (mini-site, e-mailing…) Dans les réseaux sociaux, il est l’interlocuteur privilégié de la marque (appartenance au club NESPRESSO) et il prend part aux décisions (décide du prochain spot publicitaire par exemple)

Leur concept marketing est donc séduisant …

LA CONCURRENCE

L’or Espresso : Communication sur les réseaux sociaux ressemblant fortement a la communication de nespresso avec animation, lien vers un mini site dédiée et onglet promotionnelle pour les nouveaux goûts , présence aussi d’un article sur leur site internet. Sur les forums et les blogs il y a bien souvent une comparaison “nespresso VS l’or de espresso”

Dosette casino : posibilité de “liker” ou de “twitter” le produit sur le site internet de casino, faible communication sur les reseaux sociaux, pas de mini site dédié ni de forte communication sur leur site. Sur les forums et les blogs il y a bien souvent une comparaison “nespresso VS dosette casino”

LA COMMUNICATION

LE SITE OFFICIEL

www.nespresso.com

Le site principal comprend plusieurs rubriques portant sur le café (ses propriétés, les capsules, les grands crus), les machines (différents modèles pour particuliers et professionnels), le club (inscription, services proposés), l’écolaboration (recyclage des capsules), les actualités (campagne de publicités, nouvelles gammes de capsules deux fois par an...), l’espace achat en ligne (être membre du club pour commander), la géolocalisation des boutiques, le comparateur de café...

Par ailleurs, Nespresso a choisi un référencement particulier. En effet, il ne dispose pas de beaucoup de mot clés qui permette d’accéder au site lorsque l’on tape notre recherche sur Google. Par exemple, en tapant «café » ou« café + capsule», nespresso.com n’est pas présent sur la 1ère page de Google. Cependant, la marque à mis en place une stratégie de référencement de ses contenus officiels associé à une veille visant à contrôler les contenus néfastes et illicites. Car il existe tout de même plus de 800000 liens lorsque l’on recherche nespresso sur Google.

SITE PROMOTIONNEL

Le dernier en date est http://www.nespresso.com/dhjana/?l=fr_FR qui présente son nouveau cru “Dhjana”,jusqu’à épuisement de stocks. Ce dernier est issu du commerce équitable et l’on peut donc voir sur ce mini site un film relatant des différentes étapes de la récolte des grains de café issus des quatre coins du monde. On y retrouve aussi la description de ce café, les chocolats associés à sa dégustation ainsi que des recettes à base de ce nouveau cru.

Ces opérations stimulent les ventes, mais renforcent aussi notre image haut de gamme, créent du trafic et fournissent un service supplémentaire.

SITE INSTITUTIONELLE

Forte communication sur l’ecolaboration, permet d’informer le consommateur sur leur implication dans l’écologie

SITE PUBLICITAIRE

Permet de voir toutes les vidéo de Nespresso et de les commenter.

nespresso-whatelse.com

LES RESEAUX SOCIAUX

Twitter slide 13

C'est un moyen de communication que Nespresso utilise depuis 2009 pour toucher ses consommateurs ou ses futurs consommateurs pour faire circuler les dernières informations sur la marque, les dernières offres proposées, mais surtout pour répondre dans un délai très rapide à ses internanutes. Nespresso est présent avec les comptes Nespresso, Nespressoclub, un compte par saveurs et pays ainsi que quelques comptes de fan.

On dénombre 14062 abonnés ("Followers") uniquement sur la page officielle, en ajoutant les autres pages Nespresso dépasse les 20 000 followers.

Plusieurs community manager Nespresso parlent en leur nom propre (environ 5 community managers pour la France, les pays germaniques et les pays hispaniques.) Par ailleurs, de nombreux détracteurs sont présents, pouvant poster jusqu’à cent fois un même message négatif en plusieurs langues. (les messages répondent personnellement aux internautes ayant postés un commentaire qui n’ a rien à voir)

Slide 14

Dernièrement, Nespresso a utilisé Twitter durant la conférence "Le web 09" pour organiser une opération marketing. Durant la conférence, les utilisateurs de Twitter qui publiaient un message sur Twitter avec les mots “#leweb” et “#Nespresso” avaient une chance d'être tirer au sort et de gagner une machine de la marque.

Ainsi, Nespresso a trouvé un moyen facile et finalement peu couteux d'utiliser ce réseau social pour faire parler de sa marque et donc d'accroitre sa notoriété auprès d'une population très branché internet.

SLIDE 15

Anecdote: Un client Nespresso se rend en boutique à Montréal pour y déguster un café et quelques macarons mais devant la lenteur et l’apparente désorganisation du service, il a adressé son mécontentement via le site de micro-blogging Twitter.

N’ayant aucune réponse immédiate, le client décide d’aller se plaindre directement au manager, qui bien sur va lui offrir café et macarons.

Mais l’histoire va plus loin car le tweet de ce client a tout de même était traité dans les plus brefs délais mais pas via Tweeter. C’est le serveur qui va informer le client que Nespresso Suisse l’a menacé de le licencier pour mauvais service. Ce dernier postera lui aussi un message sur Tweeter pour préciser qu’un avis négatif peut vous faire licencier. S’en suivent des messages d’internautes consternés par cette histoire et à Nespresso de clore tout ca en postant qu’il est possible de rencontrer le serveur concerné dans sa boutique.

On est concrètement face un a un problème d’image … (a compléter)

Facebook

Nespresso a crée sa page facebook, notamment pour appuyer ses campagnes de communication. Sur leur page facebook, Nespresso présente les nouveautés de la marque et ainsi, les clients et membres Facebook échangent leur avis, leurs opinions sur les différents cafés, machines, ils se conseillent entre eux. En aucun cas un community manager intervient ou répond aux questions à la différence de leur page Twitter.

Cela permet de garder le contact avec les clients Nespresso de loin et de continuer l'idée de réseaux et appuyer le sentiment d'appartenance. Lors de la dernière campagne de publicité, les consommateurs pouvaient uniquement voter sur la page Facebook officielle. De plus les membres du groupe pouvaient voter pour la meilleure des plusieurs vidéos disponibles qui sera ensuite diffusée à la télévision. On dénombre plus d'une centaine de pages "fan" à propos