Économie

ng qui fut mise en place pour la première fois chez Procter & Gamble à la fin des années 20.

Le courant de pensée Marketing de Harvard est fondée sur 4 idées principales (à partir des idées d’ADAM SMITH. 1776) :

1. Ce que les individus recherchent ce sont des expériences gratifiantes pour eux ;

2. Ce qui est gratifiant dépend des choix individuels. Ces choix sont fonction des goûts, des cultures, des systèmes de valeurs ;

3. C’est par l’échange volontaire et concurrentiel que les individus réalisent au mieux leurs objectifs.

4. C’est par les mécanismes de l’économie de marché, fondée sur la souveraineté de l’acheteur, que cet échange se réalisera (le client est roi).

Si la notion du client roi est aussi vieille que le Marketing lui-même, comment se fait-il que nous la redécouvrions aujourd’hui ?

III/ Evolution du Marketing :

Jusqu’au début des années 70, la seule préoccupation des entreprises était de produire car la demande paraissait infinie et impossible à satisfaire.

A partir de 1973, la tendance s’inverse : la demande ralentit, l’offre devient excédentaire et on entre alors dans un jeu concurrentiel dont l’objectif est de séduire le client. C’est à ce moment que la souveraineté du client prend tout son sens.

C’est ainsi que le marketing, auparavant un art, entre dans le domaine de la science. C’est l’ère du marketing management. On passe alors d’un marketing passif (ou presqu’intuitif) où l’entreprise sait ce qui est bon pour le consommateur, à un marketing plus actif où il devient important de connaitre parfaitement le comportement du consommateur, notamment à partir d’études de marché, d’études de comportement…

C’est l’avènement de la science des études et le développement des grands concepts du Marketing moderne : la segmentation, le positionnement, le positionnement, le marketing mix et les études.

La démarche marketing devient méthodique et formalisée.

Résumé :

Les années à venir, le succès d’une entreprise dépendra de sa capacité à comprendre et à gérer sa clientèle. Nous sommes entrés dans l’ère du Marketing du client.

• C’est ainsi que dans les années 60, la mode était à la « théorie Y » qui invitait les entreprises à toujours mieux traiter leur personnel.

• Dans les années 70, le planning stratégique prit la relève en mettant l’accent sur les interactivités des différentes activités de l’entreprise.

• Dans les années 80, l’ »excellence » et la « qualité » étaient des thèmes dominants.

• De nos jours, l’on marque le grand retour du « client ».

Pour ABB (ingénierie électrique), American Express, British Airways, Ikea : « le client est la personne la plus importante de l’entreprise ».

Aujourd’hui, toutes les entreprises se veulent « orientées vers le client » en comprenant que leur tâche ne consiste pas à gérer des produits mais des relations.

IV/ Définitions des concepts et mots clés :

1. Besoin : Le besoin né d’un sentiment de manque ou de frustration. Pour survivre, l’être humain a besoin de manger, se vêtir, d’être en sécurité, de s’abriter, d’être estimé, de se sentir membre d’un groupe.

Ces besoins existent à l’état brut dans la nature humaine. Ils ne sont crées ni par la société ni par le Marketing.

2. Désir : c’est un moyen privilégié de satisfaire un besoin. Une personne à besoin de manger et désir une pizza, a besoin de se vêtir et désire un costume Pierre Cardin, a besoin d’être admirée et s’achète un tube de rouge à lèvres.

 Les besoins sont limités en nombre ;

 Les désirs, culturellement différenciés, sont infinis ;

 Ils font l’objet de modifications permanentes introduites par des institutions sociales : l’école, la famille …

3. Produit : au sens large, un produit correspond à toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir. Le produit peut être tangible (voiture, TV, boisson). Il peut prendre la forme d’un objet, d’un service ou d’une idée.

Exemple : dans le Fast Food, l’objet c’est le hamburger ou les frites, le service c’est s’asseoir ou consommer chaud et enfin l’idée c’est le gain de temps.

L’élément clé d’un produit réside dans le service qu’il rend. Le produit n’est qu’un moyen pour résoudre un problème (le disque compact numérique, offrant une meilleure restitution musicale, a vite remplacé, pour un prix comparable, le disque vinyle analogique).

4. Valeur, coût et satisfaction : Pour choisir entre différents produits susceptibles de satisfaire le même besoin, on doit définir des critères de décision parmi un éventail de choix.

On appelle Valeur : la capacité perçue d’un produit à satisfaire un ensemble de besoins. Exemple : pour optimiser son choix c’est à dire choisir l’objet qui, à prix égal, maximise sa satisfaction, Mr. Dupont préférerait un moyen de transport plutôt qu’un autre. Mais si le prix n’entrait pas en ligne de compte, il achètera une automobile plutôt qu’une bicyclette pour les valeurs : confort, rapidité, sécurité…

5. Echange : c’est l’acte qui consiste à obtenir quelque chose qui peut avoir de la valeur pour l’autre. Deux parties échangent lorsqu’elles négocient en vue d’un accord. S’il y’a accord, il ya transaction.

6. Marché : un marché est constitué de l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échanger leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir. La taille d’un marché dépend du nombre de personnes qui :

1. Eprouvent un désir à l’égard d’un objet

2. Ont les ressources nécessaires pour l’acquérir

3. Ont la volonté d’échanger ces ressources par rapport à l’objet

Le terme « marché » est souvent suivi d’un qualificatif :

 Marché du tourisme : est un marché de besoins

 Marché des jeunes : est un marché démographique

 Marché de la chaussure : est un marché de produits

 Marché français : est un marché géographique

 Marché du travail : marché électoral.

Définition du Marketing :

« Le Marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange de produits et autres entités de valeur pour autrui ».

Philip Kotler et Bernard Dubois

Marketing Management. Publi union. 9ème édition.

V/ Les nouveaux domaines d’application du Marketing

Le marketing est né dans les entreprises à caractère commercial est dans le secteur de la grande consommation. Il s’est ensuite étendu à de nouveaux domaines tels que :

a) Le Marketing des services

S’étant développé parallèlement au marketing des produits, le service permet lui aussi une satisfaction supplémentaire du consommateur.

 Le service peut être annexe au produit (financement achat produit…)

 Le service prépondérant (agence de voyages).

Particularités :

 Immatérialité (service ne pouvant être stocké)

 Caractère périssable(les places vides d’un spectacle ne peuvent être vendues).

b) Le Marketing Industriel (Business to business B to B)

Les entreprises, adoptant ce type de marketing, s’efforcent du fait de sa clientèle potentielle réduite, de procéder à :

 L’écoute du client et la veille concurrentielle

 Veiller à la technicité des produits

 Processus complexe de la décision d’achat.

c) Le Méta Marketing (marketing des organisations non commerciales)

Le Marketing est de plus en plus utilisé par des organisations pour modifier le comportement du public :

 Partis politiques : marketing politique et électoral

 Administrations et services publics : sécurité sociale pour limiter la consommation de médicaments, prévention routière.

 Organisations