Exportation de la Bière belge Leffe en Russie

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Otmane Biyaala Fahfouhi

1M SCC GC

Exportation de la Bière belge  Leffe en Russie

Cours de séminaire de commerce international de M. El Battiui

Année académique 2015-2016

Table des matières

1.        Introduction générale        3

A.        Introduction        3

B.        Problématique        3

C.        Méthodologie        3

2.        Analyse du produit et philosophie de l’entreprise        4

A.        Le produit        4

B.        L’entreprise        5

C.        La philosophie de l’entreprise        5

3.        Sa présence dans le marché russe et les pays périphériques        6

4.        Analyse du Marketing mix avec les 4 p        6

A.        Analyse des « 4 P » du marketing Mix        6

1.        Le prix (abordable pour la cible et le respect rapport qualité/prix) :        6

2.        Le produit (adapté à la clientèle) :        7

3.        La promotion (faire connaître le produit par la publicité et lui susciter de l’intérêt) :        7

4.        La place (mettre les moyens en place pour la distribution) :        7

5.        Analyse stratégique et les 5 forces de Porter        7

A.        L'analyse stratégique de Porter        7

B.        Les 5 forces de Porter        8

1.        L’intensité de la rivalité entre concurrents du secteur        8

2.        La menace d’entrants potentiels sur le marché        9

3.        La menace des produits ou services de substitution        9

4.        Le pouvoir de négociation des clients        9

5.        Le pouvoir de négociation des fournisseurs        9

6.        Analyse Swot de la bière « Leffe » et de son entreprise        10

A.        Forces (Strenghts)        10

B.        Faiblesses (Weaknesses)        10

C.        Opportunités (Opportunities)        11

D.        Menaces (Threats)        11

7.        Fiche Pays        12

8.        Conclusion...................................................................................................................................24

9.        Bibliographie        25

1. Introduction générale

1. Introduction

Dans le cadre de notre travail de séminaire de commerce international de M. El Battiui, nous analyserons un produit belge, la bière Leffe, exporté sur un marché étranger, la Russie. Nous évaluerons la capacité de l’entreprise à se positionner au sein de ce nouveau marché.

1. Problématique

Nous avons opté pour l’exportation en Russie de la célèbre bière belge « Leffe ». Tout d’abord, notre choix s’est porté sur la bière car c’est une des icônes mondiales, représentatives, de la Belgique. Ensuite, nous avons jugé intéressant de commercialiser un tel produit (parmi les boissons alcoolisées) à succès mondial. Le privilège de sa production s’effectue exclusivement dans certains pays spécialisés comme l'Allemagne, la République Tchèque, la Belgique, l'Irlande, l'Amérique du Nord et d’autres pays européens. Enfin malgré que la population russe soit principalement consommatrice de la vodka, nous partons du fait que la classe élite locale est friande de produits étrangers (de qualité et de renommée mondiale). Par conséquent, notre bière « Leffe » sera certainement accueillie, auprès de cette population, avec succès.

1. Méthodologie

Notre travail, sur l'exportation de la bière « Leffe » en Russie, s’examinera de la façon suivante. On va commencer par l'analyse du produit et du marché en tant que tel, suivi d’une analyse selon la méthodologie de marketing mix des « 4p ». Ensuite, on  continuera en développement le travail selon la stratégie de Porter et de SWOT (avec les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces). Finalement, on établira la fiche pays de la Russie en expliquant dans celle-ci les stratégies commerciales à adopter tout en indiquant grâce à quels facteurs notre produit belge aurait-il un grand succès.

1. Analyse du produit et philosophie de l’entreprise^[1]

1. Le produit 

Nous avons choisis de nous pencher sur le célèbre produit de l’entreprise « Inbev » : la « Leffe » déclinée sous divers packages de distribution : bière à pression, servie dans un verre, sous bouteille, en boites, en cannettes, en fût, à consommer immédiatement,…

Le nom « Leffe » provient du nom d’un quartier à Dinant.

La « Leffe » comprend une gamme de 9 produits classiques:

• les « Leffe royales » :

Whitbread golding (à la saveur des fruits des bois et rouges de l’Amérique du sud),

Mapuche (à l’arôme fleuri et citronnée) et Cascade IPA (à la saveur des agrumes citron et

pamplemousse),

• la « Leffe blonde » (bière d’abbaye authentique avec un degré d’alcool de 6,6%),
• la « Leffe brune » (bière d’abbaye authentique de vieille cuvée avec un degré d’alcool de 6,5%),
• la « Leffe nectar » (bière blonde orangée aromatisée au miel avec un degré d’alcool de 5,5%),
• la « Leffe radieuse » (à l’arôme d’écorce d’orange avec un degré d’alcool de 8,2%),
• la « Leffe rituel 9° » (à l’arôme de céréales, d’épices amères et de bananes avec un degré d’alcool de 9%),
• la « Leffe ruby » (à la saveur des fruits rouges avec un degré d’alcool de 5%),
• la « Leffe Triple » (à la saveur fruitée et épicée : banane, pêche, ananas, coriandre et orange avec un degré d’alcool de 9%)
• et la « Leffe de Noël » (à l’arôme fumé, de clous de girofle, de caramel et de café avec un degré d’alcool de 6,6%).

Historiquement, cette bière, de 5 à 9% en degré d’alcool, a été créée en 1240 dans une abbaye pendant la période d’éruption de peste. Ce breuvage permettait de consommer l’eau exclu de tous microbes.

Actuellement, l’entreprise « Inbev Belgium » produit principalement de la bière mais également de la limonade et de l’alimentation. Et elle investit dans l’innovation (par un nouveau produit ou une amélioration) pour se différencier et la compétitivité sur le marché. Pour se faire, elle travaille sur la fraîcheur, les conditions de dégustation, le relooking moderne du packaging, saveurs plus fruitées et inédites pour les femmes (nouvelle cible car la cible habituelle était les hommes adultes).

Par conséquent, le produit occupe la 2e position du top 3 belge des bières préférées des belges.

1. L’entreprise 

L’entreprise « Inbev Belgium » provient de la fusion en 2004 des entreprises Interbrew (créée en 1998 en mêlant les brasseries Artois de Louvain et Piedboeuf de Jupille) et Ambev (brasseur brésilien). Elle fait partie du groupe leader mondial Anheuser-Busch Inbev (en termes de volumes) qui est coté en Bourse en Belgique et à New-York. Elle emploie plus de 155.000 personnes dans le monde dont plus de 2.500 en Belgique. Le siège mondial du groupe se situe à Louvain et sa production belge de bières (qui est l’activité principale) est dispatchée à  travers 4 brasseries situées respectivement à Hoegaarden, à Louvain, à Jupille et à Leeuw-Saint-Pierre.